Ассоциативный процесс

Отметим ту важную роль, которую занимают ассоциативные процессы в рассмотренной нами модели. В самом общем случае положительные чувства или положительное отношение к рекламе, или трансформированный предыдущий опыт должны ассоциироваться с торговой маркой.

В истории рекламы есть множество примеров рекламных кампаний, очень занятных и очень понравившихся потребителю, но не оказавших желаемого влияния, так как реклама не стала ассоциироваться с маркой. Отдельные потребители могли пересказывать рекламные объявления, но не могли вспомнить, товар какой марки в них рекламируется.

Создавать такие ассоциации исключительно важно, так как вполне очевидно, что выбор товара происходит гораздо позже момента встречи с рекламным объявлением. Реклама становится практически бесполезной, если пробуждает чувства, которые не связываются с маркой или названием товара, т.е. чувства, которые не испытываются повторно при встрече с товаром, которые не запоминаются, не используются потребителем при более поздней оценке товара с точки зрения возможной покупки. Дуглас Стейман (Douglas Stayman) и Раджив Батра показали, что потребитель, испытывающий определенные чувства при упоминании названия марки, может вспомнить эти ощущения гораздо позже, когда будет думать о названии марки.

Другими словами, чувства, вызванные рекламой, и имя марки связываются и ассоциируются в уме потребителя. Очевидно, что некоторые типы рекламных сообщений воплощают это успешнее других, далее в этой главе будет рассказано, как создавать такие успешные чувственно ориентированные рекламные объявления. Теория и психологические исследования могут пролить свет на то, как эти ассоциации создаются. Одна из таких теорий — эффект воздействия.