Главная » Справочник » Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение » Апостериорные подходы к сегментированию

Апостериорные подходы к сегментированию

Апостериорные подходы к сегментированию и объяснению потребительского поведения пришли в маркетинг (я все-таки придерживаюсь мнения, что «поведение потребителей» — это не самостоятельная дисциплина в рамках теории управления, а часть маркетинга, более того — маркетинговых исследований) из анализа статистики продаж.

Самой распространенной и весьма полезной является сегментация на основе АВСанализа. Выделяют небольшую группу «тяжелых» потребителей, на которую приходится около 50 % продаж и 80 % прибыли (группа А). Как правило, ее доля в общем числе потребителей (покупателей) составляет от 5 до 20 %.

На долю второй группы, «середнячков» (группа В), приходится около 30-40 % продаж и 40 % прибыли. Третья группа, «хромые утки» (группа С), приносит компании [0-20 % в объеме продаж и убытки. Количественно потребители из этой группы составляют от 15 до 50 % всех потребителей. Ну, а затем проводится тщательное описание потребителей каждой группы по социально-демографическим и (при наличии желания и усердия) психографическим основаниям.

Интересно

Другим основанием для сегментации является частота совершения покупок, заключения контрактов, поставок, отгрузок и т. п. Анализ по частоте в некоторых источниках называется «XYZ-анализом». Он и сам по себе дает весьма полезные практические результаты, а в сочетании с «ABC-анализом» — еше лучше. Получается весьма простая (и очень показательная) таблица-матрица (3×3), характеризующая группы потребителей как с точки зрения частоты совершения сделок, так и с точки зрения их объемов (весомости).

Еще одним подходом к сегментации является разделение потребителей по степени лояльности к компании и ее продукции (брендам). Лояльность может варьироваться от «абсолютной* (когда потребитель работает только с нашей компанией, покупает только наши бренды) до «абсолютно отрицательной» (когда потребитель всеми силами старается избегать контактов с нашей продукцией и компанией).

Достаточно редко, но встречается подход к сегментации на основе характера потребительского выбора: «добровольный», «принудительный»: в отелях, в поездах / самолетах, в общественных учреждениях и т. п. Ни один «приличный» учебник по поведению потребителей не обойдет стороной модель сегментации на основе скорости восприятия новинки.

Ее практическая применимость сильно ограничена и требует больших интеллектуальных усилий со стороны аналитиков. Более подробный разговор об этих подходах к анализу пойдет в части III «Товар и бренд».

Предыдущая статья Анализ динамики рынка Следующая статья Аутсорсинг

Статьи по теме