Главная » Справочник » Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение » Подходы к оценке стоимости бренда

Подходы к оценке стоимости бренда

Прежде чем рассуждать на тему «как оценить бренд», давайте ответим на вопрос. зачем нам надо знать стоимость бренда. Существует 5 основных рациональных причин или поводов для оценки бренда.

Стоимость бренда необходимо оценить при его продаже (вместе или отдельно от остальных материальных или нематериальных активов компании). В России мы пока имеем единичные примеры продаж компаний, при которых стоимость принадлежащих этим компаниям брендов была бы сравнима со стоимостью других активов. Сразу на ум приходит продажа «Дарьи» в 2001 г., когда стоимость бренда превысила стоимость прочих активов в несколько раз.

И продажа пивоваренной компании «Тинькофф», при которой стоимость бренда была сопоставима со стоимостью прочих активов. Полная сумма сделки составила 201 млн долл. По крайней мере, такая цифра фигурировала вроссийской прессе. При объединении двух (или более) компаний также не лишним будет учесть стоимость нематсриальн ых акти нов каждой из сторон. Это позволит выработать более справедливые условия сделки.

Оценить стой мость придется в случае принятия бренда в качестве залога, обеспечения банковского кредита. И такие случаи у нас пока носят единичный характер, хотя ввиду их непубличности оценить их распространенность весьма затруднительно.

В случае публичного размещения акций (IPO) компании на российских или иностранных биржах адекватная оценка стоимости бренда поможет правильнее определить стартовую цену размещения акций. Оценивая стоимость бренда, и особенно ее изменение, можно косвенным образом оценить эффективность инвестиций в маркетинг и рекламу.

Интересно

Также необходимо знать стоимость бренда при расчете роялти в договорах франшизы. Учитывая бурный рост сетей магазинов розничной торговли (включая аптечную), ресторанных сетей и сетей кинотеатров, можно предположить, что эта цель на ближайшие годы будет в России доминирующим рациональным аргументов в пользу оценки стоимости бренда.

Ну и, конечно, существует еще одна важная иррациональная причина для оценки стоимости бренда — чтобы гордиться. Хочу сразу оговориться, что в настоящее время ни в России, ни на Западе не существует «объективных» методик внешней оценки стоимости бренда— таких, которые не требовали бы согласия всех заинтересованных сторон. Все существующие методики носят кон сенсуальный (договорной) характер. Консультант предлагает методику оценки, стороны (продавец и покупатель) либо соглашаются с ней и ее результатами (и сделка совершается), либо не соглашаются, и торг продолжается до тех пор, пока стороны не придут к соглашению.

При этом предложенная методика оценки бренда может как подвергнуться серьезной корректировке, так и вовсе быть отвергнута и заменена другой. Существуют четыре основные группы способов оценки бренда как нематериального актива компании. Каждая из этих групп делится на множество конкретных методов и методик. Почти каждая (шутка — многие) уважающая себя бренд-консалтинговая компания имеет собственную методику оценки стоимости бренда. Правда, детали этих методик держатся в строжайшей тайне.

Первая группа способов основана на подсчете суммарных издержек (расходов) по созданию и поддержанию бренда. Методично подсчитываются расходы на исследования (маркетинговые) и разработку концепции бренда, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, логистику, дистрибуцию и PR.

Если эти расходы были произведены давно, то осуществляется пересчет по текущим рыночным ценам.

По этому методу стоимость бренда «Ява золотая» может быть оценена не более чем в 50 млн долл., а бренда Coca-Cola — в сумму от 5 до 25 млрд долл. (в зависимости от периода, за который мы будем суммировать расходы). Кстати, за «фирменный* найковский значок — «сквош» — молодая сотрудница получила в 1972 г. премию в 35 долл.

Предыдущая статья Определение маркетинга Следующая статья Продуктовая или функциональная

Статьи по теме