Анализ внешней среды коммерческого банка

Среда кредитной организации складывается из внутренних переменных и факторов внешней среды.

Угрозы, которые подстерегают организацию в процессе ведения бизнеса, и возможности, которые ей предоставляются, – все это присутствует именно во внешней среде, частью которой является рынок банковских услуг.

Это позволят реализовывать потенциал банка так, чтобы достичь поставленных целей, используя имеющиеся рыночные возможности и нейтрализуя возникающие угрозы.

Внешняя среда – это факторы, находящиеся за пределами коммерческого банка и оказывающие влияние на процесс его функционирования и развития. Ее можно разделить на два «контура»:

• «ближнее окружение», включающее в себя потребителей, конкурентов и поставщиков, с которыми банк осуществляет непосредственное взаимодействие;
• «дальнее окружение», состоящее из макроэкономических факторов, государственного регулирования и законодательства, оказывающее воздействие на деятельность коммерческих банков.

Анализа внешней среды включает в себя:

1. Анализ рынка, размер, ожидаемый рост, прибыльность, барьеры входа и выхода.
2. Анализ конкурентов, их имиджа, цели, финансовых показателей, сильных и слабых сторон.
3. Анализ потребителей, сегменты, потребности, в том числе и неудовлетворенные.
4. Анализ политической ситуации в стране.
5. Определение наличия информации у потребителя.

Рынок банковских услуг, представляет собой экономическое пространство, на котором взаимодействуют различные участники, обеспечивающие спрос и предложение таких услуг.

Объектами рыночного исследования являются закономерности и особенности функционирования и развития рынка, включая различные факторы экономического, социального, научно-технического, нормативного и другого характера.

Анализируются также внутренняя структура и территориальные особенности рынка, его емкость, динамика роста, ограничения, условия конкуренции, имеющиеся возможности и риски. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения между спросом и предложением на банковские продукты и услуги, а также уровня и соотношения цен, т.е. конъюнктуры рынка.

Доля рынка отображает, насколько результативную маркетинговую деятельность ведет банк. Независимо от принятого определения базового рынка доля рынка может быть рассчитана различными способами: по объему (количество проданных продуктов, отнесенное к суммарному объему продаж), в стоимостном выражении (рассчитывается на основе выручки).

Долю рынка в стоимостном выражении часто трудно интерпретировать, поскольку изменения доли рынка отражают комбинацию изменений в количестве проданных продуктов и цене.

Анализ конкурентоспособности позволяет выявить сущность и специфику имеющихся конкурентных преимуществ, особенности конкурентной позиции конкретного банка.

Оценка уровня конкурентоспособности банка должна охватывать анализ внутренней среды, включающей количественные и качественные характеристики его деятельности, и анализ внешней среды.

Следует различать понятия конкурентоспособности банковского продукта и конкурентоспособность банка в целом.

Конкурентоспособность банковского продукта – это совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя.

Конкурентные преимущества обеспечивают банку устойчивую рыночную позицию, характеризующуюся доля занятого рынка, количеством клиентов и другими рыночными показателями.

Конкурентные преимущества следует рассматривать, прежде всего, с долгосрочной точки зрения, однако они могут носить и краткосрочный характер.

В контексте стратегий коммерческого банка необходимо определять набор долгосрочных, устойчивых конкурентных преимуществ, использование которых станет основой его развития.

Как правило, анализ конкуренции дополняется анализом пяти сил М. Портера, который кроме отраслевых (существующих) конкурентов рассматривал влияние со стороны потенциальных (новых) конкурентов и продуктов-субститутов, а также влияние со стороны потребителей и поставщиков коммерческого банка.

Анализ потребителей – заключается в изучении их предпочтений, выявление признаков дифференциации их потребностей в разрезе групп, систематизации движущих сил в выборе потребителями тех или иных видов банковских продуктов.

Инструменты анализа потребителей – это карта основных потребностей (ценностей) и критериев их оценки; профиль клиентов и модели процесса покупки банковских продуктов и использования услуг.

Анализ потребителей позволяет принять три группы стратегически важных решений, включая сегментацию рынка банковских продуктов, мотивацию целевых групп потребителей и выявление их текущих нужд и перспективных потребностей.

На основе проведенной сегментации рынка банки получают возможность регулировать рыночное предложение услуг и продуктов в соответствии с потребностями каждого конкретного сегмента, разрабатывая долгосрочные рыночные стратегии.

Сегментация рынка осуществляется в три этапа: выбираются критерии сегментации, выделяются сегменты, определяются целевые сегменты, т.е. те, которые будут представлять для банка действительный интерес.

Одним из наиболее известных методов анализа внешней среды является PEST-анализ, включающий в себя анализ политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических факторов (Technological) факторов.

Политические факторы, оказывающие влияние на деятельность банка – это денежно-кредитная политика, инструменты и параметры регулирования и надзора, банковское, налоговое, валютное и иное законодательство, параметры государственного бюджета и др.

Под экономическими факторами принято понимать уровень развития рынка банковских и финансовых услуг, уровень процентных ставок, валютные курсы, темпы экономического роста и инфляция, структура и динамика потребления и др.

Социальные факторы учитывают стиль жизни и потребительские предпочтения, численность и структура населения, уровень занятости и доходов, средняя продолжительность жизни и проч.

И, наконец, технологические факторы – это уровень проникновения новых технологий, уровень инвестиций в НИОКР и инновации, практика применения новых технологий в банкинге, доступность новых технологий и т.д.

В некоторых случаях представленная структура акторов внешней среды дополняется правовыми (Legal) и экологическими (Ecological) факторами. В этом случае аббревиатура метода превращается в PESTLE.

Результаты анализа внешней среды позволяют коммерческому банку в рамках подготовки стратегии своего развития определять:

1. Набор и содержание банковских продуктов и услуг, или другими словами, определять их ассортимент и структуру.
2. Ценовую политику, позволяющую установить уровень платы за различные банковские услуги и порядок изменения цен при изменении внешних и внутренних условий.
3. Сбытовую политику коммерческого банка, ориентированную на продвижение банковских услуг и доведение их до потенциального клиента.
4. Коммуникационная политика банка – то есть систему информационных средств, обеспечивающих двустороннюю связь с прошлыми, нынешними и будущими клиентами для отслеживания потребностей клиентов и контроля удовлетворенностью оказанными банковскими услугами.