Зазывалы и глашатаи

Глашатай – профессия, предназначенная для повседневного информирования больших скоплений людей. В Древней Греции, например, глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Вот одна из них: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

В XV в. вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади. Именно этот эпизод дал жизнь известному фразеологизму «кричать на всю Ивановскую». В России даже существовал институт глашатаев. Их голоса с трудом пересиливали крики местных или приезжих торговцев, которые рекламировали товар, зазывая народ в свою лавку.

Всю информацию, связанную с царскими указами, военными успехами и поражениями, распространяли именно таким способом. Народ постоянно собирался здесь для обмена свежими новостями. Тут же распространялись и продавались лубочные картины. А с началом книгопечатания на Руси возникло место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков. Им стала территория у Спасской башни.

Так же происходило распространение различных былин, иносказательных сказок и даже исторических песен. Не осталась в стороне и рекламная деятельность. Слухи о том или ином товаре передавались от человека к человеку, и характеристики товару давали именно эти люди, наделяя его чудесными эпитетами и характеризуя его качество. Достаточно вспомнить «Сказку о царе Салтане» А.С. Пушкина и эпизод с белкой и золотыми орешками.

Стилистика и содержание той информацию, которая передавалась подобным способом, в какой-то мере имеют отдаленное сходство с приемами психологического воздействия современных рекламных текстов. Каждый человек, добавляя к полученной информации свои впечатления, передавал знания другому. Тот, в свою очередь, тоже мог прибавить к тексту несколько слов от себя или личных впечатлений. И так могло происходить помногу раз.

В итоге новость или характеристика товара доносилась в искаженном виде. Тем не менее можно считать такой способ распространения информации на религиозную, нравственную, торговую и даже политическую темы предшественником рекламы как коммерческой, социальной, так и политической.

Зазывалы были популярны на ярмарках. Многие купцы специально приглашали их за плату. Их задачей было не только помочь продать товар, но и создать атмосферу праздника для ярмарки и продажи данного товара. Деятельность зазывал не была однородной. Одни приглашали жителей принять участие в каком-нибудь представлении или аттракционе, другие приглашали заглянуть в лавку и купить рекламируемый ими товар. В качестве примера можно привести известный советский мультфильм 1980 г. выпуска «Как старик корову продавал» по одноименной русской сказке.

Эти стихи Сергея Михалкова – яркий пример того, как подбором определенных фраз, когда товар представлен в лучшем виде, а их автор – веселый паренек, умеющий правильно подать информацию, применяя психологические и рекламные приемы работы с покупателем, можно добиться успеха – привлечь внимание к продаваемому объекту. Не каждый человек мог стать зазывалой. Ему приходилось постоянно острить, рассказывать анекдоты, вступать в диалог с гостями ярмарки. Зазывал можно смело назвать прототипами современных диджеев, так как они работали в режиме нон-стоп.

В России были популярны балаганы, их часто проводили богатые люди, были народные балаганные представления, например, на Масленицу или Рождество, потому стали востребованы балконные зазывалы.

На балконе выступали артисты, сменяли друг друга вместе с номерами, а зазывал, кто бы озвучивал определенный веселый текст, не было. Если в случае закрытых балаганов бессловесная реклама все же работала, то на ярмарочные представления было сложно привлечь гостей. Поэтому инстранцы стали пришлашать русских зазывал на свои балконы, понимая, что от них зависит коммерческий успех их труппы.

Приведем пример текста одного балконного зазывалы, дошедший до наших дней.

– Эй, господа, пожалуйте сюда! Здравствуйте москвичи, жители провинциальные, ближние и дальние: немцы-лекари, евреи-аптекари, французы, итальянцы и заграничные американцы, рассейские баре, астраханские татаре! Господам купцам, молодцам, бледнолицым современным девицам – мое почтение. Всякая шушера нашу комедию слушала, осталась довольна за представление – еще раз мое вам нижайшее почтение!

Еще одним из популярных развлечений на ярмарках был раек – вариант примитивного мультфильма, который тоже требовал рекламы. Так появились «раешные стихи». И раек, и балаганы, и непосредственно торговля товарами требовали написания рекламного текста, который трансформировался от простого к сложному. Одни зазывалы рассказывали о товаре или представлении, а другие – могли комментировать его, наделяя яркими образами и точными замечаниями.

Помимо словесной рекламы существовала живописная ярмарочная реклама. Вывескам лавок, представлений, афишам и программкам, разрисовкам шатров, стен тоже уделяли серьезное внимание, так как от этого зависел общий успех торговли.

Нужно отдать должное нашим предкам, рисование вывесок и афиш носило не стихийный характер, каждое рекламируемое изделие было четко прописано, изображение продумано, красиво и качественно выполнено. Не забывали о композиции. В качестве примера можно привести картины русского художника Бориса Кустодиева «Купчихи в Кинешме», «Портрет Шаляпина» и др. Взглянув на эти полотна, можно увидеть, как были расписаны лавки и шатры.

Например, надпись гласила: «Вокруг света за одну копейку». Желающих совершить путешествие на скромную цену было предостаточно. Но что получал в итоге покупатель? Его просто обводили вокруг табуретки со свечой и провожали к выходу. На этом путешествие заканчивалось.

Или другой пример.

Надпись на шатре: «Египетская тьма. Вход 10 копеек». Помещение набивали страждущими увидеть египетскую тьму за небольшую сумму, потом гасили свет, и ведущий бодро объявлял: «Самая темная тьма, какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Выход в дверь насупротив!» Как правило, одураченные покупатели уходили молча, некоторые не понимали, что их обманули, а может и не хотели признаваться в собственной глупости. Поэтому такие аттракционы процветали и пользовались спросом, особенно у малограмотного населения.

Таким образом, анализируя изложенные факты, можно утверждать, что в России на протяжении многих веков происходил процесс становления рекламы и ее развитие. На российских ярмарках широко применялась разговорная, живописная, письменная и даже театрализованная реклама, имевшая разный подтекст – от коммерческого до политического.