Главная » Справочник » Отраслевой маркетинг » Выбор целевых рынков

Выбор целевых рынков

Выбор целевых рынков состоит из трех последовательных этапов: сегментирование рынка; выбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке.

Задачей сегментирования рынка является разделение рынка на сегменты.

Сегмент рынка — идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателя внутри рынка, характеризующаяся схожим поведением покупателей внутри этой группы и реакцией на маркетинговые воздействия. Сегмент может иметь различные границы и меняться от рынка (массовый маркетинг) в целом до конкретного покупателя (индивидуальный, или точечный, маркетинг).

Ниша — более узкая группа покупателей (часть сегмента), потребности которых удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени.

Для потребительских рынков и рынков предприятий принципы сегментирования различаются.

При выборе целевых сегментов учитывают три составляющих, представленных на рис. 1.7. Если цели фирмы не соответствуют работе с данным сегментом или не хватает ресурсов, то либо пересматривают цели и подтягивают дополнительные ресурсы, либо компания отказывается от работы с этим сегментом.

Выбор целевых рынков

Привлекательность сегмента оценивается экспертным путем по нескольким параметрам:

Доля сегмента на рынке.
Показатель темпов роста сегмента в год.
Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).
Интенсивность конкуренции.
Технологические требования.
Влияние инфляции.
Энергоемкость.
Воздействие окружающей среды.
Социальный аспект.
Политический аспект.
Юридический аспект.

На этапе выбора сегментов для каждого целевого сегмента формируется определенное товарное предложение. В зависимости от вариаций целевых сегментов и товарных предложений рассматриваются пять вариантов стратегии охвата рынка (рис. 1.8).

Выбор целевых рынков

Каждый из этих вариантов имеет свои преимущества и недостатки:

Концентрация усилий на одном сегменте. Позволяет хорошо разобраться в потребителях и обеспечить прочную позицию на рынке. Специализация способствует сокращению издержек. Недостаток — повышенный уровень риска из-за неоправдавшихся надежд, связанных с этим сегментом, и высокой активности конкурентов.
Избирательная специализация. Преимущество заключается в распределении рисков. Недостаток — дополнительные расходы в связи с поддержкой нескольких направлений.
Товарная специализация. Преимущество — снижение издержек в связи с разработкой только одного товарного предложения. Недостаток — повышенный риск со стороны конкурентов, предлагающих более совершенную продукцию на основе современных технологий.
Специализация на конкретном рынке. Преимущество — комплексное обеспечение выбранного сегмента, что является дополнительным конкурентным преимуществом. Недостаток — в случае урезания бюджета представителей этого сегмента доходы компании резко сократятся.
Полный охват рынка. Могут себе позволить только крупные корпорации. Полный охват рынка бывает:
недифференцированным — компания не обращает внимания на неоднородность рынка и концентрирует усилия на общих интересах покупателей, а не на различиях между ними. Преимущество — существенное сокращение издержек. Недостаток — очень трудно завоевать устойчивые симпатии большого количества покупателей на всем рынке. Такой подход постепенно становится все менее популярным;
дифференцированным — позволяет достичь больших объемов продаж, но порождает дополнительные издержки:
на модификацию товаров (для каждого сегмента — свое товарное предложение);
производственные издержки (переналадка оборудования в связи с модификацией);
административные издержки (разработка нескольких маркетинговых программ);
издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов (хранение и учет широкой номенклатуры товаров требует дополнительных издержек);
издержки по рекламе и продвижению товаров (различные
рекламные кампании, разные СМИ).

Для выбора целевых рыночных сегментов целесообразно использовать сетку сегментации. Сетка сегментации отражает все возможные комбинации рыночных сегментов и товарных предложений. На пересечении сегментов и товаров проставляется число, соответствующее доле рынка данного товара.

Дополнительно необходимо учитывать:

Темпы роста каждого сегмента рынка.
Уровень проникновения фирмы на каждом сегменте.
Где находятся основные клиенты.
Где находятся прямые конкуренты.
Специфические требования каждого сегмента по цене, качеству, сервису и т. п.

Не нужно путать дифференцирование — процесс создания специфических, эксклюзивных свойств товара и позиционирование — действия по разработке индивидуального имиджа компании и товаров, закрепления соответствующего образа фирмы и товара в сознании потребителей.

После выбора целевых сегментов необходимо позиционировать товар.

Позиционирование — действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей, провести предварительное позиционирование товаров конкурентов по этим свойствам, определить области потребительских предпочтений и определить место позиционирования собственных товаров. Для позиционирования удобно пользоваться картами восприятия.

Существует шесть альтернативных принципов позиционирования:

Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара.
Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы.
Позиционирование, основанное на особом способе использования (лучший продукт для определенных целей).
Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей.
Позиционирование по отношению к конкурирующей марке.
Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров (продукт, позволяющий решить более глобальные проблемы, чем аналогичные товары).

На этапе позиционирования завершается выбор целевых рынков.

Предыдущая статья Входная группа и торговый зал Следующая статья Диагностика коммуникативной ситуации банка

Статьи по теме