Верности не хватило

Для многих маркетологов причина такой ситуации проста и страшна: спад положил на лопатки тех, кто недооценил роль рекламы в продаже товаров и услуг. Циничные потребители устали от всей этой каши рекламных сообщений и обращений. Они все меньше воспринимают уговоры с Мэдисон Авеню, и их верность торговым маркам разрушается, так как выбор товаров настолько велик, что они отличаются только ценой.

Одновременная перестройка потребителей и технологий и быстрое увеличение числа средств массовой информации существенно изменили направленность науки маркетинга. Сейчас компании могут направлять свои сообщения определенному потребителю прямо по почте. General Motors Corp., например, раскручивает свой новый Cadillac Seville с помощью видеокассет, доставляемых по почте 170 тысячам молодых и не подверженных влиянию потребителей.

Рекламные кампании проводятся на популярных видах средств массовой информации. Чтобы реклама дошла до детей, Levi Strauss & Со. каждую субботу запускает ее во время мультиков по телевидению. Компании также используют для рекламы MTV и другие музыкальные каналы.

Вместе с тем в философии многих маркетологов произошли перемены. Изменился способ закупок, например контракт на 30 млрд. долл. по закупке товаров у RJR Nabisco private, который загнал многие компании-гиганты в долговые ямы. Огромные объединения, такие как

Grand Metropolitan, купившая Pillsbery, и Philip Morris, которая приобрела и Kraft, и General Foods, применяют жесткие подходы. Менеджеры торговых марок пытаются бороться за повышение квартальных продаж вместо инвестирования денег в рекламу имиджа своих торговых марок. В целях увеличения объемов реализации они перебрасывают средства с рекламы на поощрения в виде купонов, конкурсов и тотализаторов.

И поскольку все это проводится в локальных масштабах, финансы переносятся из общенациональных в местные средства массовой информации. По мнению многих маркетинговых экспертов, такая стратегия приносит кратковременный успех, поскольку покупатели воспринимают цену таких товаров как подарок.

Некоторые маркетологи считают, что затраты на рекламу окупятся, как только произойдет ответная реакция в виде увеличения прибылей корпорации. Они настаивают на том что затраты на рекламу – это затраты, которые очень просто урезать в случае уменьшения прибыли для непосредственного снижения уровня общих затрат. В отличие от издержек по процентам и затратам основного капитала, затраты на рекламу Наиболее просты с точки зрения урезания бюджета” по словам Д.С. Реили (James С Reillv) — генерального менеджера по маркетингу в США компании ют.

Действительно, рекламные затраты часто рассматриваются в сопоставлении с прибылью компании. По данным маркетинговых исследований Leading, National Advertisers компании IBM, Adolph Coors, Chrysler в первом квартале 1991 года обнаружили падение своих прибылей и отреагировали на это урезанием своих рекламных бюджетов. Прибыль Philip Morris Co. в то же время увеличилась на 22% и компания потратила почти 5,1% от этой суммы на рекламу марок товаров Kraft Miracle Wltip, Maxwell house Coffee и др.

Однако, по мнению большинства маркетологов, имеют место и более фундаментальные изменения — рассмотрение рекламы как неотъемлемой части общих маркетинговых усилий. В результате, по мнению многих компаний, рост рекламных затрат уже никогда не догонит по показателям всю экономику, как это бывало в годы бума.

“Я абсолютно не вижу того времени, когда рекламные бюджеты будут расти так же, как это было в прежние времена”, — сказал Филип Гварацио (Philip Guarascio), исполнительный директор по рекламным стратегиям в GM. Руководитель маркетинга одного из крупнейших национальных рекламодателей выразился по этому вопросу более колко: “Спад всех отрезвил, и агентства думают, что все мы собираемся начать пить из той же бутылки, то они обманывают сами себя “.

Мэдисон Авеню уже ощутила синдром похмелья. Рекламные компании нуждаются в полной перестройке. Неочищенная от налогов прибыль крупнейшей в мире холдинговой компании WPP Group PL С в первой половине 1991 года упала на 65%. Дочерняя компания WPP, Ogi/vy & Mather Worldwide Inc., распустила почти 10% штата сотрудников, а Ауег Inc. — старейшее национальное рекламное агентство, недавно уволило 60 служащих. В коридорах агентств сотрудники шепотом обсуждают не столько проблему увольнения, сколько проблему своей коммерческой невостребованности.

Спад деловой активности незамедлительно отразился и на средствах массовой информации. Сокращение рекламных затрат уменьшило доходы газет, журналов, вещательных компаний. Невостребованность полос, страниц и коммерческого времени вынудила издательства и вещательные компании уменьшить тарифы до предела. Издания 7 Days и The National обанкротились.

Затруднительное положение заставило и таких гигантов средств массовой информации, как The New York Times, Time Warner, CBS и McGraw-Hill, издательство Business Week, сократить затраты, расторгнув контракты со своим старшим персоналом и уволив многих рядовых сотрудников. За новыми соперниками, такими как кабельное телевидение Fox Broadcasting Co., индустрия средств массовой информации наблюдает и удивляется, как притесненные рекламные агентства до сих пор могут поддерживать три телевизионные сети.

Всего этого достаточно, чтобы заставить руководство средств массовой информации оплакивать добрые 50-е, когда GM активизировало продажу машин с помощью песни Дина Шоа “Увидь Америку из своего Шевроле!”. GM, конечно, до сих пор находится на вершине телевизионных компаний: интенсивность сердцебиения Америки поддерживается наследником компании Shevy. Но сейчас, как отмечает Гварацио, и в GM “мы наблюдаем весь набор маркетинговых сделок: спонсорство, прямой маркетинг, связи с общественностью…