Цена и качество

Основой цены потребления, конечно, является продажная цена.

Существуют три основных метода ценообразования:

  • установление цены на основе себестоимости и прибыли (затратный принцип);
  • установление цены на основе баланса спроса и предложения;
  • установление цены с учетом цен конкурентов.

В условиях рыночной экономики тот или иной принцип превалирует в зависимости от типа рынка — рынка чистой конкуренции, рынка монополистической конкуренции, рынка олигополистической конкуренции.

По мнению Ф. Котлера, все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ценности своих товаров. Игнорирование этого фактора может привести к перекосам в ценообразовании (см. ниже пример по чистящим средствам).

Покупатель должен сознавать обоснованность траты каждого своего рубля. Если компания не объясняет происхождение повышенной цены одной из своих марок, в частности не увязывает повышенную цену с повышенным качеством, то товар теряет часть своих покупателей.

В качестве примера можно указать на оливковое масло, импортируемое из Испании. Самое дорогое из них Экстра Вирджин (Extra Virgin) — очищенный сок из свежевыжатых оливок.

Многие не покупают его не только из-за повышенной стоимости, но и из-за нетрадиционного для россиян привкуса, который к тому же усиливается при термической обработке.

Но многие хозяйки его используют для заправки салатов, так как это масло оказывает прекрасное лечебное воздействие при заболеваниях сердечно-сосудистой системы.

В Испании это основной вид масла. К сожалению, информация о ценных свойствах масла не содержится на маркировке товара и не доводится до покупателя средствами рекламы.

Учет градации товаров и услуг по качеству (сорта, марки, классы и пр.) позволяет обеспечивать адекватность цены качеству. По многим товарам и услугам еще предстоит разработка критериев отнесения продукции к той или иной категории качества.

С этой точки зрения представляет интерес идея руководства Москвы по созданию сети магазинов экологически чистых продуктов. Для этого нужно законодательно урегулировать параметры отнесения продукта к экологически чистой продукции.

Еврокомиссия в 2002 г. включила Россию в число стран, в которых можно возделывать экологически чистые продукты. В стране заброшено огромное количество земель, пригодных для производства сельскохозяйственных продуктов.

Из-за развала производства минеральных удобрений в среднем на гектар вносится всего один стакан этих удобрений. В России пока не выращиваются в коммерческих масштабах генетически модифицированные культуры.

Указанные обстоятельства создают условия для выращивания экологически чистых продуктов. Эксперты считают, что Россия на современном этапе может зарабатывать 100 млрд долл., поставляя такие продукты на европейский рынок.

В экономике нашей страны длительное время господствовал затратный принцип ценообразования, так как отсутствовала конкуренция товаропроизводителей, спрос на большинство товаров превышал предложение.

Не учет уровня качества при формировании цен нередко приводил к такой ситуации: товары более низкого качества имели цену выше, чем высококачественные.

Например, затратный принцип был основой ценообразования чистящих средств. При формировании цен этих товаров качество не учитывалось.

Оно устанавливалось по факту соответствия (несоответствия) их техническим условиям (ТУ), которые разрабатывались на каждое наименование.

Поскольку выпуск и реализация чистящих средств были возможны при условии их соответствия ТУ, то производители и органы торговли полагали, что товары этой группы бытовой химии мало отличаются по качеству.

Ни в одном ТУ не было регламентировано значение главного потребительского показателя — чистящей способности из-за отсутствия метода ее определения.

Разработке метода определения эффективности чистящих средств и анализу качества этих товаров, поступающих на рынок России, было посвящено исследование Т. С. Горяиновой.

Ею была предложена методика оценки эффективности, по которой проверялись средства, поступающие в торговлю (более 30 наименований).

Результат оказался неожиданным: показатели эффективности (измеряемой в баллах) чистящих средств оказались в пределах 1,5—51,8 балла, т.е. различие в уровне качества достигало 35 раз.

Наиболее эффективными оказались средства на основе такого абразивного материала, как кварцевый песок, а наименее — на основе пемзы. Поскольку последняя как сырье была дороже песка, то и средства на основе пемзы оказались дороже, но хуже по качеству, чем на основе песка.

По рекомендации Международного центра торговли «ЮНКТАД» при ООН при установлении цен фирмам необходимо стремиться к достижению адекватности цен качеству, проводя несложные расчеты, приведенные ниже.

Допустим, фирмой выпущен новый товар — модель № 1, комплексный показатель качества которой оценен в 18 баллов. В результате анализа специалистами фирмы комбинации «цена — объем продажи» была запланирована первоначально цена новинки 700 руб.

Приведем расчет максимальной прибыли как критерия выбора наиболее выгодной комбинации «цена — объем продажи».

Какова должна быть разность в ценах с учетом различия в уровне качества? Если товар с уровнем качества 125% стоит 800 руб., то чему должна быть равна разность в цене (X), если разность в уровне качества 25%?

Х =25*800125 = 160 руб.

Таким образом, если учесть различие в уровне качества, то цена модели № 1 должна быть ниже не на 100 руб., а на 160 руб., т.е. должна составлять 640 руб.

Итак, несоразмерность разницы в цене и качестве конкурирующих моделей ставит фирму перед необходимостью скорректировать первоначально установленную цену или же при сохранении ее прежнего значения скорректировать расчет прибыли с учетом вероятного снижения объема продаж.
Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)