Стратегическое отраслевое планирование и его провалы

Экономика современного мира анализируется с позиций изучения рынков, отраслей и территорий. Рынок – объединяющее понятие, когда отрасли и территории посредством хозяйствующих агентов взаимодействуют.

Важными стимулами такого корпоративного мышления стали особые нормы регулирования отрасли, отраслевая система социального мотивирования, суровые природные и производственные условия. Для предприятий отрасли характерны более высокие заработные платы и информационная закрытость от регионального сообщества (таким примером могут служить территориальные подразделения ведущих предприятий ТЭКа от Волгоградской области).

Одновременно с этим акционирование капитала и оборот ценных бумаг отрасли на внешних рынках приводит к необходимости формировать передовые примеры отраслевых этических стандартов в России и развивать корпоративную культуру исходя из лучших мировых образцов. Маркетинговое мышление на таких предприятиях проникнуто отраслевыми стандартами поведения. Ориентация предприятий на внешний рынок приводит их к риторическому использованию лучших образцов этики. Для анализа доступны сайты этих предприятий, где размещены публичные данные по интересующим вопросам.

В частности, в нефтедобывающем бизнесе России сохраняются «в целом «догоняющего» типа инновационные процессы», направленные на попытку сравнятся «в технологиях и формах организации работы с ведущими нефтедобывающими компаниями мира. Для этих процессов характерна «весьма слабая связь научных, технических и технологических инноваций с преобразованием в бизнес-структурах и в целом с организацией бизнес-процессов».

В частности, российская нефтяная компания «ТНК-ВР», недавно перешедшая под контроль НК «Роснефти», на корпоративном сайте сформулировала так долгосрочные цели-ценности ТНК-ВР на рынке: «главными ценностями компании всегда были результативность, безопасность, добросовестность и обязательность, что позволяло ставить нам ясные, амбициозные цели и смело идти к их реализации. Наша компания постоянно работает над тем, чтобы на всех АЗС-ТНК клиенты получали гарантированное качественное обслуживание, тщательно контролирует все производственные процессы, отвечает на запросы потребителей, чтобы стать еще лучше».

У другого крупного предприятия нефтяной отрасли – ОАО «Сургут-нефтегаз» на корпоративном сайте большое количество данных о проводимой экологической, социальной, кадровой и маркетинговой политике (данные на октябрь 2016 г.) [95]. В 2007 г. данная компания вообще на своем сайте не отражала политику в данных сферах, что свидетельствует об изменении в управлении в лучшую сторону.

Другой долговременный подход демонстрирует НК «Лукойл», топ-менеджеры которой активно внедряет международные стандарты качества и управления на своих предприятиях «Лукойл». Это обусловлено стратегической политикой данной организации, направленной на интеграцию в мировое бизнес-сообщество. На корпоративном сайте этой компании заявлено, что миссия данной компании: «Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека. Способствовать в регионах деятельности Компании долгосрочному экономическому росту, социальной стабильности, содействовать процветанию и прогрессу, обеспечивать сохранение благоприятной окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов. Обеспечить стабильный и долгосрочный рост бизнеса, трансформировать ЛУКОЙЛ в лидирующую мировую энергетическую компанию.

Быть надежным поставщиком углеводородных ресурсов на глобальном рынке энергопотребления». Эта компания работает в рамках международной сертификации, что активно используется в ее публичной экологической и социальной политике. В документе «Политика управления персоналом ОАО «ЛУКОЙЛ»», в разделе «Наши цели» публично заявлено, что «политика управления персоналом – это политика единой интегрированной компании, имеющей сильную и устойчивую корпоративную культуру и стройную систему корпоративных ценностей…» который «формирует путь ЛУКОЙЛа». Весь документ пронизан этапами, смыслами формирования отраслевого и рыночного подходов маркетингового мышления крупной и успешной компании.

Доминирующие положение на рынках, отраслевая информационная закрытость и желание получать максимум от внутренних рынков приводит отрасль и ее руководителей к сложным этическим ситуациям и желаниям оппортунистического маркетингового поведения. С точки зрения развития конкуренции и совершенствования маркетинга, такие ситуации недопус-тимы на рынке с позиции высокоэтичного маркетингового мышления. Гиганты бизнеса должны быть открыты для контроля обществу и рынкам, иначе коррупционные скандалы приводят к снижению стоимости компаний и гигантским штрафам, которые негативно сказываются на репутации отрасли на рынке.