Спад

Переход продукта в стадию спада может быть вызван появле­нием новых, более совершенных технологий, ростом конкурен­ции или изменением предпочтений потребителей. Так, например, появление каждой новой операционной системы или офисного пакета компании Microsoft сокращает продажи предыдущих версий.

Появление электронных калькуляторов привело к завершению жизненного цикла логарифмических линеек. Распространение от­носительно недорогих компьютеров привело к завершению жиз­ненного цикла механических и электрических печатных машин.

Традиционный ЖЦП на стадии спада отличается от жизнен­ного Цикла предметов моды (fashions). Предметы моды, например «ини-юбки, брюки клеш, узкие солнечные очки, туфли «на плат­форме», имеют повторяющийся через одно-два-три десятилетия

•Жизненный цикл. Предметы-поветрия (fads) имеют сокращенный Жизненный цикл. Они быстро возникают и также быстро исчезают.

В силу проблематичности продуктов стадии спада компании должны их своевременно выявлять. Для этого необходимо посто­янно отслеживать динамику продаж и рыночной доли продуктов. Затем нужно решить, что делать:

1) поддерживать продукт (сред­ствами маркетинговых коммуникаций), или

2) оставить его в про­дуктом наборе, но прекратить поддержку — «снять урожай» (harvest), или

3) удалить продукт, отказаться от работы с ним вообще. Компания может пытаться репозиционировать продукт на рынке, изменить его восприятие потребителями.

Для этого меня­ются в некоторой степени один или более элементов комплекса маркетинга. Сохранение продукта может иметь смысл в случае, если конкуренты откажутся от него. Продукт (например, интер­нет-проект, газету или журнал) в стадии спада продаж можно продать другой компании.

В табл. 9.3 приведены сравнительные особенности стадий ЖЦП и соответствующие этим стадиям мар­кетинговые решения.

Важно управлять продуктом в процессе прохождения им каж­дой из стадий жизненного цикла. Компания стремится расширить жизненный цикл своего продукта, ускорить вывод нового продук­та на рынок и увеличить первую половину стадии зрелости, оття­нуть этап спада. Маркетинговые аспекты управления ЖЦП неред­ко находятся в компетенции менеджера по продукту.

Управление ЖЦП имеет три формы: изменение продукта, из­менение рынка, репозиционирование продукта. Изменение продук­та предполагает изменение характеристик продукта — размеров, дизайна, цвета, веса, упаковки.

Изменение рынка может предпола­гать увеличение использования продукта среди существующих по­требителей, создание новых ситуаций использования или поиск новых потребителей. Увеличение потребления жевательной резин­ки может достигаться более частым ее использованием – после каждой еды.

Создание новых ситуаций использования предлагает­ся, например, в рекламе йогурта — в качестве еды на ходу ДЛ^Я молодых деловых женщин, или в рекламе шоколадных батончи­ков – заменителей обеда или ужина для моложежи.

Пример поис­ка новых потребителей – это обращение к женскому и юношеско­му сегментам рынка потребителей пива в рекламных роликах 2000 и 2001 гг.: «Holsten – пиво с твоим характером» или «Позволь предложить тебе пиво “Невское”». Репозиционирование продукта -это изменение места, занимаемого продуктом в сознании потре­бителя, относительно конкурирующих продуктов. Репозиционирование достигается изменением одного или более элементов ком­плекса маркетинга.