Специфика маркетинговых исследований для малого бизнеса
Масштабные исследования со статистической обработкой данных посильны не каждой компании. Например, стоимость исследования с опросом 700 респондентов в 2001-2002 гг. начиналась от 3 или 4 тысяч долларов. Очевидно, что школы и университеты, больницы, муниципальные органы власти, малые компании часто не готовы к таким расходам.
Но это не значит, что организации социального сектора и малые предприятия не могут проводить Маркетинговые исследования. Исследования для таких организаций могут проводиться методами простого наблюдения, опроса небольшого количества респондентов и несложных экспериментов.
Так, например, посещение магазинов конкурентов (в том числе Интернет-магазинов) позволяет обнаружить преимущества конкурентов и выявить слабые стороны своей работы простым сопоставлением.
Опрос жителей микрорайона с помощью анкеты в муниципальной газете или «горячей» телефонной линии позволит выявить резервы роста участия жителей в благоустройстве территории. Для опроса учеников школы и их родителей может использоваться выборка по принципу удобства. Для выявления наиболее эффективных вариантов работы с покупателями местного магазина могут проводиться такие несложные эксперименты, как изменение условий продаж и ассортимента товаров.
Маркетинговые исследования для небольших рынков с небольшими оборотами и/ или небольшим числом покупателей можно проводить без использования сложных статистических методов и расчетов. Для получения ответов на основные вопросы проблемной ситуации бывает достаточно просто выявить факторы ситуации и общий их характер влияния на сложившееся положение вещей.
С развитием процессов глобализации бизнеса все более актуальными становятся международные маркетинговые исследования. Эти исследования требуют учета различий в состоянии рынков и маркетинговой активности отдельных стран.
Рынки различных стран могут существенно отличаться по таким параметрам, как существование маркетинговой информации, ее достоверность и доступность; степень развитости информационной инфраструктуры и коммуникаций; культурные нормы поведения.
Обострение конкуренции повышает актуальность этических аспектов маркетинговых исследований. К таким аспектам относится вторжение в частную жизнь, а также злоупотребления результатами исследований. В стремлении собрать информацию интервьюеры ведут себя навязчиво, особенно при недостатке квалификации.
Компании используют данные о своих клиентах без согласия и предупреждения клиентов, например, продают другим компаниям. Бывает, что исследование заказывается не для выявления реальной ситуации, а для поддержки конкретной позиции, в том числе рекламных заявлений.
Для предупреждения этических проблем маркетинговых исследований профессиональные ассоциаций маркетологов и маркетинговых исследователей США и Западной Европы разработали кодексы исследовательской этики и стандарты поведения.
Растущая конкуренция и усложнение рыночной ситуации повышают интерес маркетологов к потребителям своих товаров. Развитие информационных технологий делает все более легким ответ на вопрос: что и когда покупают потребители? Однако более актуальными для маркетинга становятся вопросы: почему и как потребители покупают или не покупают? Далее мы рассмотрим основные аспекты поведения потребителей, необходимые для разработки маркетинговых решений.
