Методы установления базовой цены
Базовая цена — основная составляющая конечной цены покупки или сделки. Компания руководствуется определенными правилами при ее установлении. Так, например, диапазон цен на конкретный товар имеет нижнюю и верхнюю границы.
Цена товара в общем случае не может быть ниже затрат на него поставщика, иначе поставщик не окупит своих затрат. Цена товара не может превышать уровень, адекватный воспринимаемой ценности товара потребителями, иначе товар не будет куплен. В рамках этого диапазона устанавливаются цены на конкурирующие на рынке товары.
Можно назвать четыре основных подхода к установлению базовой цены товара: основанный на затратах (cost-based pricing), основанный на целевой прибыли (target profit pricing), основанный на ценности для потребителя (value-based pricing), основанный на конкуренции (competition-based pricing).
Ориентация на затраты
Подход акцентирует затратную сторону ценообразования. Цена устанавливается исходя из затрат на производство и маркетинг, добавляя некоторую величину — наценку (markup) для прибыли.
Рассмотрим пример ценообразования с наценкой (markup pricing) на примере производителя телефонных аппаратов:
Переменные издержки (variable cost, Vc) — 10 долл. Фиксированные затраты (fixed cost, Fc ) — 5000 долл. Ожидаемый объем продаж, штук (expected unit sales, Us) — 1000.
Тогда затраты производителя на аппарат (unit cost) составят:
Fc 5000$
Uc = Vc+ — = 10$ + -^- = 15$.
При продаже аппаратов производитель может устанавливать наценку к своим затратам. Например, если наценка к затратам на аппарат составляет 20%, то цена производителя составит:
15$ + 0,2 х 15$ = 18$.
Если при продаже аппаратов производитель хочет получить 25%-ную наценку от цены продажи (desired return on sales, Drs), тогда цена производителя с наценкой (markup price, Mp) составит:
Uc 15$
Мр= “(>БгТ = 1$-о,25$ =20$–
Производитель продаст посреднику телефон за 20 долларов, получив при этом 5 долларов прибыли на единицу товара.
Метод наценки на затраты должен учитывать спрос на товар. Так, например, если производитель продаст меньше аппаратов, чем ожидавшиеся 1000 штук, он не получит ожидаемой прибыли. Метод наценки на затраты удобен, если производитель легко может рассчитать свои затраты, но не ориентируется в состоянии спроса.
Ориентация на прибыль Ориентация на прибыль при определении цены (target profit pricing) связана с учетом затрат поставщика. Поставщик может устанавливать цену, исходя из целевого объема прибыли как абсолютной величины или доли прибыли в объеме продаж или инвестиций.
Валовая прибыль (Рг) равна разнице валового дохода (Тг) и валовых затрат (Тс):
Рг = Тг – Тс = Up х Us – (Fc + Vc x Uc),
откуда
Рг + (Fc + Ус X Us) Us
Если же целевая прибыль составляет 5000 долл., то Up = 20 долл. При ориентации на прибыль используется анализ безубыточности.
Точка безубыточности (break-even point, ВЕР) — это минимальное количество единиц товара, которое необходимо продать по данной цене, чтобы окупить издержки поставщика. Если количество проданных товаров превышает точку безубыточности, то поставщик получает прибыль.
Анализ безубыточности ведется по нескольким ценам, т. е. для каждого уровня цены строится свой график. При этом следует помнить о том, что цена может определять емкость рынка. Слишком низкая цена увеличивает точку безубыточности, при этом спрос может оказаться ниже этой точки, т. е. не достигать точки безубыточности.
Поэтому компания не окупит своих затрат. Высокая цена снижает точку безубыточности, но сокращает и спрос. Если спрос на дорогой товар будет настолько низким, что не достигнет точки безубыточности, продажи не окупят затрат и будут убыточными.
Поэтому прогноз валовой прибыли (Рг) определяется для разных уровней цены товара как разница между валовым доходом (Тг = = Up х Us) и валовыми затратами (Тс = Fc + Vc х Us). Прогнозируемое количество проданных единиц Us определяется как емкость рынка (или спрос) при данной цене продукта. Выявляется, при какой цене валовая прибыль, или масса прибыли, будет наибольшей. Эта цена и принимается для продаж товара.
