Цели ценовой политики компании
Формирование цены как элемента маркетингового комплекса определяется целями ценообразования компании. Эти цели доводятся до маркетинг-менеджеров, в частности, ответственных за индивидуальную марку продукта. К основным целям ценообразования относятся: прибыльность, объем продаж, конкурентный паритет, престиж, выживание, социальная ответственность.
- Прибыльность (profitability) — одна из главных целей коммерческих организаций. Для того чтобы существовать, компания должна иметь доход, превышающий Затраты на ведение бизнеса. Прибыль — это функция дохода (revenue) и затрат (expenses):
Прибыль = Доход — Затраты (Profit = Revenue — Expenses). Общий (валовой) доход поставщика определяется ценой продажи единицы товара и количеством проданных единиц товара: Валовой доход = Цена х Количество проданных единиц (Total Revenue = Price x Quantity Sold). Цена, максимизирующая прибыль, растет до точки, в которой дальнейший рост цены снижает количество проданных единиц.
Прибыль как цель может быть долгосрочной или краткосрочной, а также оцениваться как возврат на инвестиции или продажи. Цели долгосрочной прибыли ставили, например, японские компании в 1980-х годах при проникновении на американский рынок автомобилей, телевизоров, затем компьютеров.
Отказываясь от немедленных прибылей, они разрабатывали качественные продукты по умеренной цене, способные проникать и углубляться на конкурентном рынке в будущем. Цели возврата на инвестиции или продажи устанавливаются как процентное соотношение прибыли и инвестиций или продаж соответственно.
- Продажи (sales) в качестве целей ценообразования измеряются абсолютной величиной (в натуральном и стоимостном выражениях), а также относительной — как доля рынка. Показатель объема продаж в штуках используется при производстве компанией разнообразных товаров, например компьютеров и серверов, дисплеев и принтеров.
Цель роста объема продаж компания может ставить, если ее прибыли достаточно высоки для того, чтобы оставаться в бизнесе. При этом предполагается, что рост объема продаж компании может привести к росту рыночной доли и прибыли.
Цели, связанные с объемом продаж или числом проданных единиц, имеют преимущество легкой трансформации в конкретные цели для’маркетинг-менеджеров, ответственных за продуктную линию или марку.
Рыночная доля (market share) — это отношение объема продаж (или числа проданных единиц) компании к отраслевым. Захват рыночной доли может использоваться как средство увеличения продаж и прибыли, в конечном счете.
- Конкурентный паритет (meeting competition) — стремление соответствовать уровню цен конкурентов. В ряде сфер бизнеса фирмы устанавливают собственные цены так, чтобы они соответствовали уровню цен признанных отраслевых ценовых лидеров. Однако прямая привязка цен компании к ценам ведущих конкурентов снижает значение цены в маркетинговом комплексе и повышает роль неценовых параметров конкуренции. К таким факторам относятся уникальность атрибутов продукта, удобство покупки, специфическое продвижение.
- Престиж (prestige) как цель ценовой политики используется для поддержки имиджа качества и эксклюзивности продукта. Цели престижа не имеют прямой связи с целями объема продаж. Престижное ценообразование устанавливает относительно высокие цены для создания и поддержки имиджа качества и эксклюзивности, апеллирующего к статусно-чувствительным потребителям.
Престижные цены устанавливаются на такие товары, как часы «Омега», ювелирные изделия Tiffany. Высокая цена флакона парфюмерии акцентирует имидж продукта в гораздо большей степени, чем затраты на ингредиенты. Затраты на ингредиенты духов могут составлять менее 5% цены.
Цена наиболее престижных товаров редко сообщается в рекламе. Вместо этого реклама демонстрирует жизненный стиль своего целевого сегмента — потребителей высокого социального статуса.
- Выживание (survival) — цель ценообразования, обеспечиваю
щая существование компании. Сохранение компании иногда важ
нее, чем прибыль, объем продаж и рыночная доля. Низкие цены и
агрессивное продвижение продаж позволяют улучшить денежные
потоки компании. - Социальная ответственность (social responsibility) — цель,
преследуемая в ценообразовании социально значимых товаров. Го
сударственные организации могут устанавливать цены на некото
рые свои услуги как цены социальной ответственности. Это, на
пример, цена регистрации актов гражданского состояния (рожде
ние, смерть, смена фамилии).
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу