Социология рекламы

Слово «реклама» произошло от лат. reclamare, что означает «провозглашать». О ее роли в развитии западной цивилизации написаны сотни томов, причем мнения авторов диаметрально противоположны.

К сторонникам рекламы относятся те, кто по роду своих занятий может использовать рекламные возможности в собственных целях и поэтому склонен переоценивать роль рекламы в обществе.

Это прежде всего представители самого рекламного сообщества, производители товаров и услуг и продвинувшиеся благодаря ей политические деятели. Но исследователи, способные провести объективный, незаинтересованный анализ роли рекламы в обществе, характеризуют ее весьма негативно.

Не менее популярно среди экономистов и мнение о том, что реклама представляет собой своеобразную потребительскую «наценку», т. е. рекламные расходы фирма покрывает за счет потребителя, включая стоимость рекламной компании в отпускную цену товара.

Среди философов наиболее известен своими критическими высказываниями о механизмах рекламного воздействия один из ведущих представителей неофрейдизма Э. Фромм. Так, в работе «Бегство от свободы» он пишет, что: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству как любое гипнотическое внушение… Как только гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут в конечном счете определять, что же следует производить».

Тем самым Маркузе выявил важность рекламы для социализации современного человека. Термин «одномерный человек» дал название его всемирно известной книге, опубликованной в 1964 г. и ставшей своеобразным манифестом движения хиппи, возникшего как протестная реакция на одномерные рекламные стандарты общества потребления.

Многие социологи также относились к рекламе критически. Еще В. Зомбарт в работе «Буржуа» отмечал, что реклама способствует разорению мелких производителей, оставляя их тем самым без работы и средств существования. Кроме того, он считал, что «жадная потребность в оригинальности», «требование производить сенсацию» делают рекламу эстетически отвратительной.

Более категоричен канадский социолог М. Маклюэн, с именем которого обычно связывают понятие «информационное общество». Он, подобно Фромму, считал, что цель рекламного бизнеса — эксплуатировать и контролировать общественное сознание, держа «всех и каждого в состоянии зависимости и бессилия».

Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы — скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих изображениях свои товары. Все это — предшественники современной наружной рекламы.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для жителя древних Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Уже из этого примера видно, что реклама всегда имела целью повысить значимость некоторых ценностей, разделяемых обществом, с тем чтобы сделать более привлекательным товар, ассоциирующийся с этой ценностью.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на свои товары, в первую очередь на гончарные изделия. По мере централизации производства и территориального удаления рынков значение клейма постоянно росло. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марками.

Уже в эпоху формирования рекламной деятельности возникли и различного рода манипуляции. Одно из первых свидетельств попытки властей приструнить коммерческую рекламу оставил Древний Рим.

В пылу конкурентной борьбы негоцианты помещали свои объявления на стенах домов, что вызвало недовольство жителей. Городская администрация издала следующий указ: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Итак, история показывает, что с момента появления рекламы возникает и необходимость ее регулирования и вмешательства властей.

Выделяют три способа регулирования рекламной деятельности — государственное регулирование, саморегулирование и регулирование со стороны потребителей. Тот или иной вид регулирования был востребован в разных странах в разной степени.

А в 1925 г. на основе Общества журналистов возникла Ассоциация рекламистов, цель которой состояла в формировании доверия к рекламе и к рекламируемым товарам путем пресечения ненадлежащей практики рекламирования.

Что касается Движения в защиту прав потребителей, то в Великобритании оно находилось в зачаточном состоянии, что можно, отчасти, объяснить той эффективностью, с которой функционировали другие элементы регулирования рекламной деятельности.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США, поскольку благодаря новым технологиям спрос там стал опережать предложение, хорошо развитая транспортная сеть позволила доставлять рекламные сообщения в самые отдаленные уголки страны, где они могли быть прочитаны, так как с 1813 г. в стране было введено обязательное начальное образование.

На рубеже XX—XXI вв. в США встал вопрос о необходимости регулирования рекламной деятельности. Его возникновение было связано с рекламированием патентованных медикаментов — бесполезных, а то и опасных, однако продаваемых миллионам доверчивых людей благодаря рекламе.

Некоторые из этих лекарств помогали за счет высокого содержания алкоголя, другие содержали кокаин, а в одном сиропе, предназначенном для детей, у которых резались зубы, обнаружили морфий.

Хотя в 1872 г. на федеральном законодательном уровне получила признание необходимость государственной защиты потребителей США, основная масса американских законов была принята значительно позднее — в первой половине XX века.

В 1911 г. американский журнал «Принтере Инк» опубликовал проект закона о наказании нечестной рекламы, в результате чего правительства 37 штатов приняли этот закон.

Под нечестной рекламой подразумевалась реклама, содержащая не соответствующие истине утверждения и преувеличения; искажение деталей; оскорбительные утверждения и предложения потребителям; неверные обобщения, касающиеся товаров конкурентов; недостоверные указания цен; необоснованные ссылки на научность или авторитет.

Великая депрессия 1930-х гг. спровоцировала активизацию борьбы потребителей за свои права. Были созданы такие организации, как Клуб потребителей и Союз потребителей, представители которых исходили из того, что любая реклама лжива.

Телевидение дало больше возможностей для развития рекламной практики и повышения эффективности рекламных мероприятий; давая меньше времени на осмысление увиденного и услышанного, они позволяют представить объект всесторонне.

Создавая иллюзию честности и искренности, — вот он, настоящий товар, изображение на экране может демонстрировать только то, что выгодно рекламодателю, не подчеркивая недостатки товара. Здесь они действуют согласно оппортунистическому подходу в неоинституциональной экономике, который предполагает утаивание части информации при заключении сделки (а ведь купля является сделкой купли-продажи).

Развитие телевидения привело к необходимости контроля над телевизионной рекламой. Ориентация рекламы на молодежь и детей поставила общество перед необходимостью защиты самой психологически уязвимой аудитории от обмана.

Понимание этого приводит к мысли о том, что наиболее эффективным способом регулирования является предварительная экспертиза любой рекламы до того, как она будет увидена зрителями, причем эта экспертиза должна осуществляться совместными усилиями СМИ, промышленных и рекламных организаций. Подобная практика осуществлялась отдельными изданиями и организациями.

В России процесс развития рекламной деятельности начался задолго до появления массового производства. Формы рекламных сообщений отражали черты национальной специфики, но по содержанию в целом совпадали с основными направлениями развития рекламы на Западе.

В России же частные газеты получили право печатать рекламные объявления только в 1862 г. Отставание наблюдалось и при формировании системы регулирования рекламной деятельности.

Если на Западе на рубеже XIX—XX вв. этические проблемы рекламы обсуждались как на уровне государственных институтов, так и общественных организаций, то в России реклама подвергалась критике со стороны отдельных представителей интеллигенции и публицистов.

С одной стороны, это можно объяснить незрелостью российского общества. С другой — реклама, в том виде, в каком она существовала, не создавала напряженности в российском обществе.

Большинство исследователей отмечают высокую художественность рекламы того времени: изысканные афиши, гравированные тарелочки, красивые вывески и т. п. Отличительной особенностью такой рекламы была ее ненавязчивость и уместность.

Возможно, поэтому она и не стала объектом бесконечных упреков. Но уже в 1898 г. исследователь русской рекламы А. Веригин писал: «У нас реклама скомпрометировала себя больше, чем где-либо… потому, что нравственное, психическое воздействие самого общества, его отрицательное отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было».

Конечно, дело не в природной скромности русского человека, а в том, что количество рекламы из-за создания к этому времени массового предложения резко увеличилось, она стала более навязчивой, что уже в то время не могло не создать некоторой напряженности в обществе.

После революции государство полностью подчинило рекламную деятельность своему контролю. Так, в числе первых законодательных актов Советской власти был принят декрет «О введении государственной монополии на объявления».

Так, например, на Художественно-промышленной выставке в Париже в 1925 г. цикл плакатов советских рекламистов был удостоен серебряной медали.

Но даже при отличном качестве рекламной продукции реклама в Советском Союзе в силу отсутствия рыночных отношений оставалась безальтернативной, что привело к разрушению традиций рекламного дела.

Отличительной чертой развития рекламы в России от США и многих европейских стран является то, что регулирование началось с государственного регулирования рекламной деятельности.

Но наиболее популярными у зарубежных исследователей являются маркетинговый и коммуникационный подходы.

В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как специфическая область коммуникации между рекламодателями и потенциальными потребителями. Известно множество определений понятия «реклама», отражающих ее коммуникационную сущность.

Например, Росситер и Перси рассматривают рекламную коммуникацию как непрямую форму убеждения, базирующуюся ни информационном и эмоциональном описании преимуществ продукта. В литературе существует целый ряд коммуникационных моделей.

Рассмотрим подробнее линейные модели. Первая линейная модель была разработана в 1949 г. К. Шенноном и У. Вевером.

В них учитывались так называемые фоновые данные, т. е. тот социальный, культурный и политический контекст, в котором происходит передача и восприятие рекламного сообщения.

А в последней своей модели Шрамм дополнительно вводит и обратную связь, делая таким образом коммуникационный процесс непрерывно циркулирующим.

Рекламная кампания представляет собой сложный коммуникативный процесс, целью которого является обеспечение понимания и обмена с потребителем передаваемой информацией, т. е. сообщения. В специальной литературе выделяют различные коммуникативные модели, используемые для передачи рекламного сообщения.

Рассмотрим одну из них.

С социологической точки зрения наиболее интересным представляется анализ рекламных обращений. В идеале информация, заложенная в рекламном обращении, должна дойти до адресата без искажений.

Несовпадение между кодом создающего это обращение (коммуникатора) и кодом воспринимающего (реципиента) является помехой в коммуникативном акте.

Игнорирование этого очевидного факта приводит к неприятию российской аудиторией значительного процента информации, которую подчас стремятся донести до ее сознания с помощью рекламных сообщений, сделанных за рубежом.

Как уже было сказано выше, при передаче рекламного сообщения существуют различные виды помех. Е. Ромат выделяет следующие: физические, психологические, семантические. Представляется, что наибольший интерес с социологической точки зрения представляют последние, поскольку отражают специфику межкультурной коммуникации.

По целевому признаку выделяют следующие задачи: информативную, увещевательную и напоминающую.

Другой подход к рекламе базируется на таком ключевом понятии, как социальный институт. «Социальный институт — это устойчивая, нормативно оформленная и внутренне структурированная совокупность различных форм организаций и общественных отношений, обеспеченных соответствующими людскими и материальными ресурсами, направленных на осуществление определенных социальных функций, необходимых для существования и развития общества».

Существует три разновидности рекламы — коммерческая, политическая и социальная. Необходимо отметить, что приемы и способы передачи информации от производителя к потребителю, наработанные в сфере коммерческой рекламы, были заимствованы специалистами в сфере политического маркетинга, появившегося несколько позже. Хотя корни политической рекламы можно обнаружить уже в далекой древности.

Что касается социальной рекламы, то это продукт XX в., точнее самого конца XIX в., когда одна из американских общественных организаций, выступая за защиту Ниагарского водопада от энергетических компаний, которые собирались протянуть над ним провода, заказала социальную рекламу.

Зачастую в этих «обличениях» сообщалось о неприглядных деталях личной жизни политических соперников, их чрезмерном честолюбии, моральной нечистоплотности и т. п.

Не правда ли, удивительное сходство с методами современной политической борьбы, использующей пресловутый «компромат», т. е. то, что на Западе называется «грязные методы политической борьбы» (“dirty politics”).

В античности роль политической рекламы исполняли статуи правителей, полководцев, именитых граждан, снабженных надписями, прославляющими их величие и славу.

В глубокую древность уходят такие формы рекламы, как монументальные надписи, характерные для ближневосточной культуры (эти надписи можно увидеть на вывезенных из Древнего Вавилона стенах, которые демонстрируются в музее Пергамон в Берлине).

Роль рекламы выполняли и древние «граффити», обнаруженные, например, в Помпеях. Большинство из них относились к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста»; «Рыбаки, выбирайте эдилом Попия Руфа»; «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом». Использовались и так называемые «альбумы» — стены общественных зданий, предназначенные для записи оперативной информации.

Стены время от времени выбеливались краской, чтобы освободить место для новых сообщений («альбум» — от лат. «белый»), «Альбумы» можно рассматривать как прототип современного политического плаката.

Наконец, с появлением печатного станка Гуттенберга политическая реклама получила возможность широчайшего распространения сначала — в виде листовок, а позднее — в газетах.

Если сравнивать политическую и коммерческую рекламу, то в их структурах можно обнаружить много общего. Субъектом коммерческой рекламе являются товар или услуга, в политической рекламе — политические движения, политические деятели.

Целью же — продажа товара или услуги, а политической — борьба за избирателя, привлечение сторонников к партии, повышение политического рейтинга партии, кандидата, стремление к влиянию, к праву определять политику в обществе.

Ю. Хабермас писал о едином принципе представления товара и политика на рынке: «Рекламирование захватило публичную сферу, в которой господствуют массмедиа. Поэтому партии и подчиненные им организации вынуждены влиять на электоральные решения таким образом, который аналогичен рекламному давлению на покупательские решения.

Так возникает индустрия политического маркетинга. Получается, что представление лидера или лидерской команды играет центральную роль; этот товар нужно упаковать и выставить так, чтобы сделать его пригодным для продажи».

о, политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой. И, прежде всего — объектом рекламирования. В предвыборной кампании главным «героем» является кандидат — живой человек, а не «мертвый» товар, поэтому рекламировать его значительно сложнее.

Кандидат — это более «капризный» и во многом непредсказуемый «товар». Один американский специалист по политической рекламе отметил, что товар продать легче, чем «продать» политического деятеля. Товар нем, а кандидат способен сказать нечто такое, что сведет к нулю усилия рекламистов.

Ответственным этапом в подготовке рекламной кампании является изучение пристрастий избирателей в отношении своего потенциального «лидера». Образ политика, создающийся усилиями рекламистов, должен в наибольшей мере отражать ожидания электората.

Феофанов отмечает, что «изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отображает проецируемые на него, которыми желали бы обладать сами зрители.

Таким образом, обычно избиратель делает свой политический выбор на основании личных качеств кандидата, таких как его семейное положение, религиозная принадлежность, национальность или раса.

Само содержание предвыборной кампании кандидата имеет для избирателей гораздо меньшее значение, чем его образ или партийная принадлежность. Чаще всего в ходе избирательной кампании происходит соревнование не программ кандидатов, а их имиджей.

Но реального лидера почти никто не видит. Он доступен лишь в зеркальном отражении СМИ. Поэтому политика представляется наиболее благодатной сферой для эффективного использования мифотехнологий, таких, например, «Мы — Они», «Американская мечта» и т. д.

Открытием XX в. стали попытки использовать рекламу в некоммерческих целях — чтобы проводить в жизнь ту или иную государственную идеологию, внедрять в сознание населения определенные стереотипы, формировать общественное мнение и решать широкий спектр проблем (социальных, экономических, экологических).

Подобные рекламные обращения известны на Западе как “public advertising” и ’’public service advertising”. По содержанию первый термин близок к русскому значению слов «некоммерческая реклама» или «общественная реклама».

Однако среди различных форм рекламы выделяется реклама, которая непосредственно направлена на достижение позитивного социального эффекта.

Многое из продукции социально ориентированной рекламы используется при реализации социальных программ по социальной защите и повышению уровня качества жизни населения.

Среди социально-ориентированной рекламы выделяется реклама, единственной целью которой является привлечение внимания и решения проблем социальной защиты и поддержки. Такую рекламу называют социальной. Зачастую отличить социальную от социально ориентированной, особенно если субъектом являются государство или политические организации, чрезвычайно сложно.

В настоящее время эта проблема до конца еще теоретически не разработана. Немногочисленные специалисты в этой области пытались опытным путем вывести определение понятие социальной рекламы.

Так, И. Голота, известный украинский специалист в области рекламы, считает, что «социальная реклама должна быть направлена на активизацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Она не должна вызывать протеста и раздражать аудиторию, поскольку она нужна всем.

При засилии рекламно-коммерческого мусора актуальный призыв, обращенный не к потреблению, но к человеку и гражданину, должен восприниматься как коммуникативная отдушина».

Другой исследователь — О. Аронсон — утверждает, что «социальная реклама — это реклама не конкретного товара, а некоторого “отношения к миру”; оно может проявиться или не проявиться только в долгосрочной перспективе, причем результат заранее не известен». Однако эти определения, хотя и верны, недостаточно отражают сущность понятия.

Последнее определение показывает, что продукт социальной рекламы относится к рекламной сфере неявно. В равной мере он может являться и произведением искусства.

Понятие «социальная реклама» используется как в широком, так и в узком смысле. В широком смысле к социальной рекламе относят любую рекламу, имеющую общественные задачи. Следовательно, к ней относится общественная, некоммерческая и собственно социальная реклама.

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. При ее создании профессионалы отказываются от прибыли по этическим соображениям. Место в СМИ также предоставляется на некоммерческой основе.

«Первой ласточкой» социальной рекламы в России считается известный телевизионный ролик «Позвоните родителям». Он был разработан на основе темы «Отношения в семье: дети—родители», принятой на первом заседании Рекламного совета, созданного в 1993 г.

Кроме общественной к социальной рекламе относят также и некоммерческую рекламу, которую понимают как спонсируемую некоммерческими институтами и имеющую своей целью стимулирование пожертвований и привлечения внимания к делам общества.

Как отмечают многие авторы, отнести ту или иную организацию к категории некоммерческих нелегко. Это связано с трудностью в определении истинных целей организации. Поэтому в России рекламу, имеющую помимо чисто
социальных также экономические или управленческие цели, принято называть социально ориентированной.

Очевидно, что первые две непосредственно связаны между собой, поскольку коммуникация между производителем и потребителем осуществляется посредством передачи коммерческой, политической или социальной информации.

Многие исследователи отмечают, что «по размаху своего общественного влияния реклама ныне встала в один ряд с такими старинными институтами, как школа и церковь». Таким образом, социологи рассматривают рекламу как инструмент формирования общественного мнения.

Д. Поттер утверждает, что реклама «господствует в средствах массовой информации, обладает огромными возможностями формирования общественных эталонов и действительно принадлежит к очень небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом».

Причем отнюдь не всегда внушаемые рекламой ценности и формируемые ею потребности положительно влияют на процессы, происходящие в обществе.

Сторонники теории мощного воздействия рекламы говорят о том, что она формирует ложные потребности, заставляет людей вести нездоровый образ жизни, отказываться от потребления одежды, бытовых приборов, автомобилей задолго до их износа, поощряет стремление к роскоши.

Другая группа исследователей считает, что успешная реклама является лишь откликом на уже имеющиеся в обществе ценности. Согласно традициям классической политической экономии, человек от природы своекорыстен, осмотрителен и преследует личную выгоду.

Следовательно, люди были меркантильными задолго до того, как реклама заняла в обществе столь значимое положение. Таким образом, в рамках данного подхода реклама рассматривается как зеркало, отражающее уже существующую в обществе систему ценностей.

Так, например, в настоящее время на Западе наблюдается кризис энергетических ресурсов. Как только потребители попали в тиски возросших цен на электроэнергию и бензин, сразу соответствующим образом стали перестраиваться образ жизни и потребления, что отразилось и в рекламе.

В связи с этим в последнее время все чаще появляется реклама небольших автомобилей, альтернативных источников энергии, устройств, экономящих воду, и т. д.

Таким образом, согласно Т. Веблену, в настоящее время сформировался стереотип «демонстративного потребления». Появление этой тенденции отражается и в рекламной практике.

Необходимо отметить, что без апелляции к преобладающим в обществе ценностям и наиболее распространенным индивидуальным потребностям рекламные сообщения будут неэффективными.

Одним из наиболее популярных исследовательских подходов, основанных на анализе общественных ценностей, является модель VALS (Values and Lifestyles Systems), разработанная фирмой SRI International. Согласно данной концепции, люди делятся на категории исходя из их системы ценностей. Затем идентифицируют поведение потребителя, связанное с этими ценностями.

Но зачастую она вскрывает не только еще не осознанные потребности, но и формирует новые, опережая тем самым общественное сознание. В этом двустороннем процессе (одновременном отражении общественных ценностей и воздействии на них) проявляется диалектика взаимоотношений рекламы и общества.

Хотя основной задачей рекламы товаров и услуг остается продажа произведенного, она является эффективным средством воздействия на массовое сознание.

При этом необходимо иметь в виду, что эффективность рекламы отличается от эффекта. В специальной литературе под эффективностью рекламы понимают запланированные конкретные результаты, полученные в ходе проведения рекламной кампании, выражающиеся в росте продаж, укреплении престижа торговой марки, продвижении нового товара на рынок и т. п., т. е. в достижении поставленных рекламодателем целей.

Один из руководителей ведущего рекламного агентства говорил: «Я знаю, что половина моей рекламы работает, но я не знаю, какая». Эффект, в отличие от эффективности, отражает более широкое и глубокое воздействие как на отдельного потребителя, так и на общество в целом на уровне изменений в структуре и содержании ценностных ориентаций.

Достижение такого рода эффектов чаще всего не планируется и не отслеживается рекламодателем (если речь не идет о достаточно долгосрочных проектах социальной рекламы). Эффект рекламы проявляется в результате совокупных действий многих рекламодателей, продвигающих свои товары или услуги, независимых друг от друга и чаще всего не объединенных никакой общей целью.

К возникновению определенных эффектов в обществе могут привести и рекламные действия какой-либо одной фирмы, но они должны быть достаточно интенсивными и долговременными. Можно сказать, что эффект представляет собой эффективность, проявляющуюся через определенный промежуток времени, своего рода «отложенную эффективность».

Социализация — это процесс усвоения и дальнейшего развития индивидом социокультурного опыта (трудовых навыков, знаний, норм, ценностей, традиций, накапливаемых и передаваемых от поколения к поколению), процесс включения индивида в систему общественных отношений и формирования у него социальных качеств и ролей.

Выделяют первичную и вторичную формы социализации. Первичная связана с формированием обобщенного образа действительности.

Характер вторичной определяется разделением труда и соответствующим ему специальным распределением знания, т. е. вторичная социализация — это овладение специфическим ролевым словарем. Реклама становится все более интенсивно действующей социальной силой.

По мнению рекламистов, наше информационное пространство засорено рекламой настолько, что каждому отдельному объявлению трудно выделиться на фоне остальных. Данная ситуация поощряет рекламистов к поиску тех целевых групп, члены которых не имеют иммунитета по отношению к рекламному прессингу. Это дети и подростки.

Дети, особенно до восьми лет, не всегда отличают телерекламу от других передач и не способны распознать ее убеждающего назначения. Они воспринимают рекламу как своего рода видеосказку. Для них важна не информация о товаре или услуге, а контекст, в который помешен товар, — мифологический ореол вокруг рекламируемого объекта.

Вовсе не случайно, что в ряду, содержащем тринадцать структурных элементов телепрограммы, наиболее часто дети отмечают «юмор», «музыку», «компьютерные видеоэффекты» и лишь после них — собственно рекламируемый объект. Таким образом, дети — наиболее легкодоступная аудитория рекламистов.

Такие мультфильмы — гигантская реклама, по длительности своей нарушающая все лимиты. В данном случае даже взрослый человек не сразу способен распознать в кинофильме грамотно и хитроумно замаскированную рекламу.

Более того, авторы этой идеи предусмотрели возможность покупки лицензии на использование «образа героя» любой фирмой. Результат — рюкзаки с Русалочкой, футболки с Микки-Маусом, журналы о Барби и множество других товаров, ценность которых определяется не столько качеством, сколько картинкой, приклеенной к вещи.

Телевидение часто формирует негативные модели детского поведения, в то время как его воспитательный потенциал весьма велик. Например, по статистике половина из всего объема рекламных роликов, которые типичный ребенок видит в течение года, соблазняют его малополезной, зачастую содержащей слишком много сахара продукцией.

В одной из школ он спросил у ученицы, которая взяла на ланч молоко и жареную картошку, это ли ее обед; она ответила, что да — так их учили, поскольку она покупает кальций и овощи.

У подростков социализация посредством рекламы происходит либо по принципу ориентации на «значимого другого», либо на референтную группу.

«Значимыми другими» могут выступать звезды. Подростку сложно объяснить, что, куря рекламируемые сигареты и употребляя алкогольные напитки, он тем самым не может приблизиться к образу своего героя. Еще один механизм социализации подростков, который использует реклама, — их стремление побыстрее повзрослеть.

Поэтому реклама, направленная в первую очередь на детей и подростков, должна подвергаться наиболее жесткой цензуре и отвечать ряду требований.

Во-первых, формировать разумные ограничения в потребительских ориентациях; во-вторых, всестороннее изучать возможные последствия рекламного воздействия на детскую и подростковую аудиторию.

И, наконец, реклама, продвигающая детские товары, должна нести в себе не только идею (знание) о самом товаре, но и идеалы, к которым нужно стремиться каждому человеку.

Индивид существует на социальном уровне, т. е. принимает участие в «динамике общества». Реклама же осуществляет встраивание образа в публичный дискурс, т. е. придает ему определенный социальный статус.