Социология как теоретико-методологическая база маркетинговых исследований

Рассмотрение социологии как теоретико-методологической базы маркетинговых исследований опирается на многообразие социальных аспектов маркетинговой деятельности, о которых мы уже говорили. Вместе с тем, не следует забывать о том, что, играя важную роль в методологическом обеспечении маркетинга, социология не является единственным поставщиком исследовательского и управленческого инструментария.

Однако в тех случаях, когда речь идет о социологических аспектах изучения значимых элементах маркетинга, таких как потребитель, внешнее окружение, только методы социологического исследования способны эффективно решить проблемы. К сожалению, наши исследования современных практических маркетологов показали, что значительная их часть не видит генетической связи используемых ими методов с социологией, приписывая заимствованные из нее методологические достижения маркетингу.

Недостаточное знание социологии и ее исследовательского инструментария снижает потенциал маркетолога-исследователя, сужает круг эффективных способов получения необходимой и достоверной информации, не позволяет получить по-настоящему комплексное понимание объекта и предметов исследования.

В наиболее общем виде социологическое исследование можно определить как систему логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении (общественном мнении) или процессе, о тенденциях и противоречиях их развития, чтобы эти данные могли быть использованы в практике управления общественной жизнью.

Социологическое исследование представляет собой совокупность следующих элементов. Во-первых, это исследовательская процедура, или стратегия, которая связана с планированием и проведением исследования в целом. Она означает выбор соответствующего метода исследования и разработку способа его применения в данной области.

Во-вторых, это методология исследования, которая определяет логику интерпретации результатов и анализа полученных данных. В-третьих, это методы исследования, то есть непосредственно те методики, которые применяются для изучения социальных явлений и отношений. К этим методам относятся опросы, интервью, «включенные наблюдения» (полевая работа внутри изучаемого сообщества), интерпретация статистических данных и исторических документов и т.д.

Разведывательное или пилотажное исследование решает весьма ограниченные по своему содержанию задачи. Оно охватывает небольшие обследуемые совокупности и основывается на упрощенной программе и сжатом по объему инструментарии¹. Разведывательное исследование используется для предварительного обследования определенного процесса или явления.

Потребность в таком исследовании возникает, когда проблема слабо изучена, а также в тех случаях, когда инструментарий социологического исследования требует предварительной апробации для выяснения его соответствия целям и задачам исследования.

Разновидностью разведывательного (пилотажного) исследования выступает экспресс-опрос, цель которого состоит в получении отдельных сведений, особо интересующих исследователя в данный момент. С помощью оперативных опросов определяют отношение людей к актуальным событиям и фактам (зондаж общественного мнения), а также степень эффективности только что проведенных мероприятий.

Нередко к таким опросам прибегают для оценки хода и результатов, различных общественно-политических кампаний. Кроме того, если речь идет об уточнении предмета и объекта широкомасштабного исследования может быть осуществлен анализ специальной литературы, а также проведен опрос компетентных специалистов (экспертов) либо лиц хорошо знающих характерные черты и особенности объекта исследования.

Исходя из особенностей исследовательской проблемы, дифференцируют описательные (дескриптивные) и объяснительные (аналитические) исследования. В том случае, если исследовательская проблема возникает вследствие отсутствия знания относительно определенных социальных институтов, групп, социальных процессов и т.д., исследование отвечает на вопрос: «Что происходит?», представляя описательные ответы.

В том случае, если исследовательская проблема состоит не просто в отсутствие информации, а в пробеле в нашем понимании, а исследование отвечает на вопрос: «Почему события происходят так, а не иначе?», мы имеем дело с объяснительными (аналитическими) исследованиями. Рассмотрим подробнее каждый из этих видов исследований.

Учет такой всесторонней информации помогает лучше разобраться в обстановке, более глубоко обосновать выбор средств, форм и методов управления общественными процессами. Описательное исследование обычно применяется в тех случаях, когда объектом служит относительно большая общность людей, отличающаяся разнообразными характеристиками. Это может быть коллектив предприятия, где трудятся люди разных профессий и возрастных категорий, имеющие различный стаж работы, уровень образования, семейное положение и т.д., или население города, района, области, региона.

В таких случаях выделение в структуре объекта относительно однородных групп дает возможность осуществить их оценку, сравнение и сопоставление интересующих исследователя характеристик, а, кроме того, выявить наличие и степень развитости связей между ними. Сочетание методов сбора информации определенной направленности повышает представительность, объективность, полноту социологической информации и позволяет делать более обоснованные выводы и рекомендации.

Аналитическое социологическое исследование ставит своей целью углубленное изучение явления, когда нужно описать структуру, но и узнать, что определяет его качественные основные и количественные параметры. В силу такого предназначения аналитическое исследование имеет особенно большую научную и практическую ценность. Если в ходе описательного исследования устанавливается, есть связь между характеристиками изучаемого явления, то в ходе аналитического выясняется, носит ли обнаруженная связь причинный характер.

Поскольку реальность такова, что назвать в “чистом виде” какой-либо один фактор, определяющий черты и характеристику любого социального процесса или явления, практически невозможно, постольку почти в каждом политическом исследовании изучается совокупность факторов. Из нее и выделяются факторы основные и не основные, временные и постоянные, управляемые и не управляемые, присущие данному социальному институту или организации и т.д.

Подготовка аналитического исследования требует значительного времени, тщательно разработанной программы инструментария. По используемым методам сбора социологической информации аналитическое исследование носит комплексный характер. В нем, дополняя друг друга, могут применяться различные формы опроса, анализа документов, наблюдения.

Разновидностью аналитического исследования можно считать социальный эксперимент. Его проведение предполагает создание экспериментальной ситуации путем изменения в той или иной степени обычных условий функционирования объекта. В ходе эксперимента особое внимание уделяется изучению “поведения” тех включенных в него факторов, которые придают объекту новые черты и свойства. В ряде случаев эксперимент не то что желателен, а просто необходим, ибо позволяет избегать случайностей и непредвиденных последствий, увереннее, с научной обоснованностью предлагать практике новые формы и методы управления.

В зависимости от того, рассматривается предмет в статике или динамике, могут быть выделены еще два вида социологического исследования – точечное и повторное. Точечное исследование (его еще называют разовым) дает информацию о состоянии и количественных характеристиках какого-либо явления или процесса в момент его изучения. Эта информация в определенном смысле может быть названа статической, поскольку отражает как бы моментальный “срез” объекта, но не дает ответа на вопрос о тенденциях его изменениях во времени.

Сравнительные данные могут быть получены в результате нескольких исследований, проведенных последовательно через определенные промежутки времени. Подобные исследования, основанные на единой программе и инструментарии, называются повторными. По сути дела, они представляют собой средство сравнительного социологического анализа, который направлен на выявление содержания развития объекта, параметров его изменения.

Нередко именно свойства объекта предсказывают временные интервалы повторных исследований. Например, если изучаются тенденции в осуществлении жизненных планов выпускников средних школ, и первый опрос был проведен перед выпускными экзаменами, то, очевидно, что ближайший срок повторного исследования – после завершения приема в вузы или поступления на работу.

Особый вид повторного исследования – панельное исследование. Панельное исследование предусматривает неоднократное изучение одних и тех же лиц через заданные интервалы времени. Поэтому для панельных исследований целесообразно соблюдать такие интервалы, которые позволяют максимально сохранять стабильность исследуемой совокупности по ее величине и составу. Эти исследования дают хорошую возможность обновлять и обогащать информацию, отражающую динамику, направленность развития.

Помимо названных в социологии используются специальные виды социологических исследований: монографическое, когортные, международные кросс культурные. Монографическое исследование нацелено на всестороннее, “глобальное” изучение избранного социального процесса или явления на одном из объектов, взятом в качестве представителя целого класса аналогичных объектов. Очень часто, монографическое, социологическое исследование дополняется использованием методов других наук – истории, экономики, культурологии, лингвистики и т.д.

В последнее время часто в мире стали проводиться международные, кросс культурные исследования, которые основаны на сравнении и сопоставлении явлений и процессов в различных странах. При всей их значимости и привлекательности следует отметить их одну большую методологическую сложность – трудности в интерпретации как задач и стратегии исследования, так и полученных результатов, ибо накладываются на них такие специфические особенности, которые обусловлены различным менталитетом, культурным опытом, традициями, способами исследования и решения назревших социальных проблем.

Практически любое социальное явление может изучаться на уровне разведывательного, описательного или аналитического исследования, имеющего точечный или повторный (панельный) характер и использующего различные методы сбора первичной информации. В свою очередь, для любого вида социологического исследования не существует запрета на анализ тех или иных явлений и процессов – каждое способно дать о них определенный объем научной информации.

Качество социологической информации в значительной степени повысится, если предусмотреть до основного проведение пробного исследования. Пробное исследование можно рассматривать как генеральную репетицию главного исследования, позволяющую сделать первые выводы о том, насколько успешно прошел этап подготовки к нему и каких результатов можно ожидать.

Программа социологического исследования обычно включает в себя подробное, четкое и завершенное изложение следующих разделов: методологическая часть – формулировка и обоснование проблемы, указание цели, определение объекта и предмета исследования, логический анализ основных понятий, формулировка гипотез и задач исследования; методическая часть – определение обследуемой совокупности, характеристика используемых методов сбора социологической информации, логическая структура инструментария для сбора этой информации, логические схемы ее математической обработки.

Говоря о проблеме исследования, следует помнить о том, что социальной проблемой принято называть различные противоречивые ситуации, которые выдвигает перед нами сама жизнь. Для инициаторов и организаторов социологического исследования существует еще научная проблема, которая сравнима с состоянием знания о незнании определенных количественных и качественных изменений, тенденций развития и других характеристик изучаемого социального явления или процесса.

В частности, это может быть незнание действительных причин миграции или снижение популярности высшего образования и т.п. В ряде случаев в ходе одного исследования приходится искать решения нескольких проблем. Это происходит, когда сама исследовательская программа нацелена на много проблемный анализ.

В принципе же идти на изучение нескольких проблем в рамках одного исследования нецелесообразно. Во-первых, это усложняет инструментарий исследования, делает его громоздким, что может снизить качество собираемой информации. Во-вторых, теряется качество оперативности исследования, что приводит, в свою очередь, к старению данных, потере их актуальности, а порой смысла исследования в целом.

Четкое выделение объекта способствует правильному определению предмета исследования, который включает в себя те стороны и свойства объекта, которые в наиболее полном виде характеризуют исследуемую проблему. Предмет социологического исследования предстает как концентрированное выражение взаимосвязи проблемы и объекта исследования.

Логический анализ основных понятий предусматривает осуществление ряда методических процедур, без которых невозможно воплотить в инструментарии, единую концепцию социологического исследования, а значит реализовать его цель и задачи, проверить правильность выдвинутых в нем гипотез. Суть этих процедур заключается в логическом структурировании основных понятий, которые занимают главенствующее место в определении предмета исследования.

Логический анализ предполагает точное, всестороннее объяснение их содержания и структуры, а на этой основе определяется соотношение элементов и свойств конкретного явления, последовательное изучение которых дает возможность составить ясное представление о нем. Между логическим анализом основных понятий и видом социологического исследования существует тесная зависимость.

И чем сложнее его вид, тем более емкой и разветвленной оказывается структура логического анализа основных понятий. В свою очередь, характер анализа основных понятий оказывает непосредственное воздействие на логику подготовки инструментария сбора социологической информации. Кроме того, как семантическая форма вычисления составных элементов исследуемого явления и установления между ними взаимосвязи логический анализ основных понятий помогает впоследствии правильно объяснить результаты социологического исследования.

Говоря о социологических исследованиях, следует обратить внимание на возможности оценки их эффективности. В данном случае, эффективность заключается, прежде всего, в достижении целей и решении задач исследования. Вместе с тем, полученные результаты могут не отвечать требованиям надежности, то есть не соответствовать степени идентичности или соответствия результатов исследования, получаемых при повторном применении той же самой методики в аналогичных условиях.

Кроме того, эффективность социологического исследования достигается лишь в случае соответствия требованиям валидности, или обоснованности и адекватности исследовательских инструментов поставленным целям и задач, специфике обследуемого объекта.

Один из аргументов отнесения маркетинговых исследований потребителей к социологически исследованиям и оценка их как особой разновидности социологических исследований может базироваться на идентичности методов, применяемых для изучения социальных совокупностей и на заимствовании маркетингом социологического инструментария. Данная точка зрения имеет несомненное рациональное зерно, однако, следует отметить весомую разницу в методическом арсенале социологии и маркетинга.

Например, биографический метод, включенное наблюдение, дневники и личные документы, устные истории, различные виды индивидуальных неструктурированных интервью, а также фокус-группы, обладающие определенными общими свойствами, демонстрируют существенную разнородность в зависимости от целей их применения.

В частности, биографический метод никогда не находит широкого применения в маркетинговых исследованиях, но в то же время незаменим при изучении долгосрочных социальных сдвигов и ряда других проблем, где фокус- группы, неизбежно концентрирующиеся на весьма узкой проблеме обсуждения, вряд ли станут доминирующим инструментом исследования.

Вместе с тем, в социологических исследованиях организаций, преступных группировок, теневой экономики и т.п., фокус-группы никогда не может стать основным инструментом исследования, так как здесь не всегда могут быть вычленены так называемые популяционные группы — необходимое условие проведения группового интервью.

Между тем, ряд исследователей считают, что в данном вопросе наиболее важным является понимание специфики исследовательских задач, возникающих в области маркетинга, и тех возможностей, которыми располагает арсенал социологических методов для решения этих задач. Во- первых, цели маркетинговых исследований являются сугубо прагматическими, и заказчику неважно, насколько научны методы, применяемые исследователем, и ценность представляет эффективность практической реализации полученных результатов.

Во-вторых, подлежащая проверке гипотеза или проблема задаются исследователю заказчиком. В- третьих, исследования не способны дать заказчику точный и достоверный ответ, снижающий степень риска до нуля. Они могут лишь уменьшить степень неопределенности.

При этом всегда остается риск, что исследование внесло в оценку ситуации некую систематическую ошибку, а подлинная результативность исследования почти не поддается строгой проверке. В- четвертых, любое конкретное маркетинговое исследование всегда жестко ограничено в средствах и лимитировано во времени.

В связи с этим целью исследований является получение не максимально достоверного результата, а результата, который видится максимально достоверным при заданном объеме средств. Это требует от исследователя очень жесткой расстановки приоритетов. Вместе с тем, анализ современного этапа развития прикладной социологии позволяет говорить о том, подобные характеристики переходят из разряда особенностей в разряд общих проблемных моментов.

Сегодня мы нередко наблюдаем ситуацию, что, например, решение оперативных задач социального управления требует жесткого лимита времени проведения необходимых для принятия решения социологических исследований, а социолог-исследователь далеко не всегда выступает инициатором исследования и автором проверяемой гипотезы. В тоже время мы позволим себе не согласиться с тем, что для маркетинговых исследований меньшее значение имеет научный характер применяемых исследовательских методов.

Действительно, для заказчика маркетингового исследования может не представлять интереса методологическая база исследования, однако, ориентация на результат подразумевает ее научную обоснованность и апробированность, а также эффективность для обеспечения решения подобных проблем.

Между тем, маркетинговое исследование потребителей и его целевая направленность не всегда ориентировано на социологический анализ, нередко интерес для маркетолога представляют экономические, психологические, физиологические аспекты, что предполагает обращение к многообразию методологической базы. Нередко инструментом исследования выступает комплекс методов из различных областей знаний, чем достигается достоверность полученных данных и повышается эффективность исследований.