Главная » Справочник » Современный маркетинг-менеджмент в корпоративном и банковском секторе экономики » Социальная-этическая концепция маркетинга

Социальная-этическая концепция маркетинга

Социальная – этическая концепция маркетинга, основывается на понимании, что социальная миссия, философия, идеология, стратегия и политика банка, ориентируется на приоритет общественных, а не частных корпоративных интересов. Иногда эту концепцию называют «ориентированной на человека», или «концепцией интеллектуального потребления». Согласно этой концепции, самой перспективной для банков – она должна способствовать интересам общества в целом.

Данная концепция сформировалась в начале 1980-х гг. в исследованиях Ф. Котлера, П. Друккера и Эванса. Один из вариантов этой концепции – концепция «7-С». В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей, производителей и общества в целом.

Иными словами, в процессе удовлетворения потребностей выделенных клиентских групп, банки получают норму прибыли, и общество посредством перераспределения доходов получает свою долю в форме бюджетных отчислений или строительства социальных объектов.

На рисунке 2 приведены основные элементы системы «7-С» – концепции социально-этического маркетинга применительно к финансовому предпринимательству.

Как видно, все элементы системы «7-С» наполнены конкретным внутреннем содержанием. Они являются зависимыми переменными от различных внешних и внутренних факторов.

Их параметрические значения могут иметь как количественную, так и качественную оценку, но для современных инструментов анализа с использованием современных инфокоммуникационных и компьютерных технологий не существует трудностей с их моделированием.

В свою очередь, существует группа элементов системы «7-С», которые включают несколько «С-составляющих». Эта система маркетинга была создана и развивается для банковского бизнеса, а ее реализация в полном объеме требует значительных материальных затрат.

Рассмотрим структурные элементы системы «7-С» социально-этической концепции маркетинга:

С-1 – клиент банка или потребитель банковских продуктов и услуг. Любой банк, успешно функционирует только тогда, когда существует потребитель его продуктов услугу.

Специфика функционирования рынка финансовых услуг очень сложна и состоит в очень тесной взаимосвязи между основными его субъектами, отношения между которыми носят устойчивый долгосрочный характер.

С этой целью банки проводят маркетинговый анализ клиентской базы в частности по показателям структуры, финансовых потоков, платежеспособности, изучению кредитной истории клиента или потенциального потребителя банковской услуги.

Усиление влияния межбанковской конкуренции требует особого внимания к проблеме организации персонификации клиентских отношений, установлению долгосрочных партнерских связей между банком и конечным потребителем услуг, которые во многом определяют реализацию конкурентных преимуществ в выбранной модели финансового поведения.

С-2 – кадровый потенциал – элемент, во многом объединяющий банковский институт, клиентов и конкурентов. От квалификации банковского персонала и отношения их к выполнению своих трудовых функций зависит уровень эффективности решения поставленных бизнес-задач. Для банка одна из главных проблем является поиск кадров на рынке труда и сбор информации о руководящем менеджменте корпоративных клиентов и конкурентов.

С-3 – коммуникации – это методы, приемы, формы и технологии доведения основных идей банка и конкретных преимуществ той или иной услуги до конечного потребителя.

Структурный элемент С-3 состоит из четырех «С – составляющих», а именно:

С-3.1 – техническое обеспечение коммуникационных обращений: телевизор, радио, «Интернет-банкинг», мобильный банкинг, инфокоммуникационные технологии.
С-3.2 – полнота, оперативность доставки и существенность информационного потока для партнера (потребителя, контрагента, клиента) о предмете договора, о конкурентных преимуществах банковских услуг и продуктах банка, технологии предоставления банковской услуги.
С-3.3 – конкретность и ясность выражения целей, что приводит к экономии своего времени и времени партнеров, повышению эффективности деятельности в области распространения и продаж продуктов и услуг.
С-3.4 – деликатность в отношениях. Этот элемент не только повышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации и доверии. Если клиент настаивает на какой-то позиции, то аргументами, сколь угодно блестящими, его переубедить становится достаточно трудно. В такой ситуации задача убеждения в большей степени падает на умение менеджера по продажам слушать. Подвергаясь наступлению, большинство индивидов начинает естественно обороняться или контратаковать. Однако для менеджеров, осуществляющих коммерческие переговоры, обе эти реакции противопоказаны – они могут только больше увеличить спираль сопротивления договаривающихся сторон. Реализация рациональной и иррациональной тактики переговоров, как бы она ни шла вразрез с частными корпоративными интересами банковского менеджмента, состоит в том, чтобы дать клиенту изложить свою позицию. На это есть веские причины: во-первых, слушая, вы получаете информацию, которая может расширить пространство для маневра и увеличить набор переменных; во-вторых, если говорящего слушают, не возражая, то его агрессивность убывает; в-третьих, пока вы слушаете, вы не делаете уступок.
С-3.5 – корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях. К данной составляющей относятся своевременные ответы на деловые письма и предложения, вежливое партнерское отношение и компетентное решение вопроса независимо от конкретной ситуации. В ряде исследований было доказано, что настроенность банковского менеджера на положительный конечный результат ведет к наилучшему для него исходу переговоров, а предварительное ожидание скромного результата – к самому негативному.

С-4 – координация представляет наличие и эффективное функционирование прямой и обратной связи между структурными подразделениями банковского института. Этот элемент является существенной характеристикой эффективного осуществления стратегических и тактических направлений его деятельности.

Интересно

С-5 – качество. Этот составной элемент представляет собой, совокупность свойств финансовых услуг, которые обуславливают их способность к удовлетворению комплексных потребностей корпоративных клиентов и находятся в соответствии с их функциональным предназначением. Это один из основных элементов, обеспечивающих устойчивое развитие любого производителя, в том числе и банка, и его корпоративных клиентов.

С-6 – конкуренция. Процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между производителями, потребителями за наиболее выгодные ниши рынка реализации продуктов и услуг, достижения своих целевых ориентиров посредством использования конкурентных преимуществ. В процессе определения конкурентоспособности отдельных продуктов и услуг необходимо провести анализ рыночной и ценовой конкуренции, конкуренции издержек производства, производителей, рентабельности и потребительского спроса.

Достижение максимальной конкурентоспособности связано с выпуском продукции и оказания услуг, которая обладает уникальными характеристиками, что делает ее практически незаменимой, а, следовательно, малоэластичной по цене. Часто на практике приобретение краткосрочных конкурентных преимуществ может приходить в противоречие с решением долгосрочных стратегических направлений повышения совокупного уровня конкурентоспособности.

С-7- корпоративная культура. Данный элемент системы охватывает все вышеупомянутые ее компоненты и выражается определенным уровнем развития как общества в целом, так и отдельных его слоев и конкретных клиентских групп. Этот уровень выражается в типах и формах организации жизни, экономическом поведении и социальной адаптации, и деятельности отдельных субъектов, в их взаимоотношениях и в создаваемых ими материальных и духовных ценностях. Так, корпоративная культура деятельности современных производителей, в том числе и банков, немыслима без информационной, технической и социально-корпоративной ответственности в системе маркетинговых отношений обмена.

Предыдущая статья Сегментные признаки внешнего рынка Следующая статья Стратегические ориентиры маркетингового позиционирования банковского института в рыночной среде

Статьи по теме