Сбытовые и сервисные факторы

Сбытовые и сервисные факторы действуют на отдельных этапах товародвижения. Их влияние нужно учитывать изготовителям и посредникам — субъектам канала распределения, осуществляющим продвижение товара от изготовителя к потребителю.

Сбытовые факторы непосредственно влияют на конкурентоспособность услуги и опосредствованно, через сервисные факторы, — на конкурентоспособность товаров.

Если специалисты фирмы-изготовителя сумели создать удачную конструкцию и технологию нового товара, но менеджеры фирмы не смогли обеспечить его эффективный сбыт или найти квалифицированных продавцов, то фирму ждет неудача.

Плохо организованная дилерская сеть, установление торговцами завышенных торговых скидок или наценок могут свести на нет имеющуюся прибыль.

В 1990-х гг. роль сбытовых факторов была хорошо осознана не всеми предприятиями. Успешно действуя в условиях плановой экономики, они, войдя в рынок, не сразу осознали значение проблемы продвижения на него.

В реализации сбытовых факторов большую роль играет «подкрепление товара» — материальные и нематериальные средства, предназначенные для стимулирования сбыта товара путем предоставления и (или) разъяснения определенных выгод.

В зависимости от применяемых средств и характера выгоды различают экономическое, организационное и информационное подкрепление.

Специалисты обращают внимание на то, что многим успешным предприятиям «не по плечу» продвижение вполне конкурентного товара на внешний рынок, так как издержки входа на этот рынок могут быть настолько высоки, что небольшие предприятия не в состоянии их компенсировать.

Ведь для этого надо создать представительство, изучить местное законодательство, найти сбытовиков. Выход видится в том, что отдельные изготовители создают единую торговую компанию, которая продвигает их продукцию за рубежом.

Эффективное управление сбытовыми факторами предполагает определение параметров цепи поставок и управление ими. Речь идет о таких параметрах, как длина, гибкость, надежность, издержки.

Идеальная цепь поставки может быть выстроена при достижении совершенства по всем указанным параметрам: по первому требованию потребителя (гибкость); быстро (максимальная скорость при наличии короткой цепи); точно в обещанный срок (надежность); почти бесплатно (издержки). Но этот сценарий утопичен. Практически улучшение одного из этих параметров, как правило, ведет к ухудшению другого.

В работе показано, что оптимальное значение параметров определяется той стадией жизненного цикла товара (в маркетинге — «вопросительный знак», «звезда», «дойная корова», «собака»), на которой находится продукция.

Форма расчета с поставщиком товара предполагает наличный и безналичный расчет, а также предоплату. Финансовые возможности магазинов в ряде случаев не позволяют закупать товары у поставщиков (изготовителей), отпускающих их на условиях предоплаты партии товара.

В весьма невыгодных условиях оказываются отечественные текстильные предприятия по сравнению с поставщиками импортных тканей.

Последние дают ткани своим получателям (швейным фабрикам) в рассрочку более чем на полгода, чего не могут позволить себе российские предприятия. Это связано с тем, что ставка процента кредита зарубежных банков (Италии, Германии, Турции и Китая) — 4—5%, а в нашей стране — 20%.

Условия и удобство доставки. Условия доставки определяются субъектом доставки (доставка товара самим поставщиком с позиции покупателя более предпочтительна) и сроками поставки. Удобство доставки определяется издержками транспортирования, которые зависят от географического фактора и транспортабельности товара.

Действие данного фактора можно проиллюстрировать на примере деятельности альянса «Русский текстиль», который в конце 2003 г. начал поставки постельного белья в Италию — центр европейского производства текстиля.

У альянса имеются все данные для успешной конкуренции с основными поставщиками постельного белья на европейский рынок: Пакистаном, Китаем,Турцией,Индией.

Президент альянса К. Волков  заявил: «Мы  вполне можем конкурировать с ними (упомянутыми четырьмя странами. — И. Л.) и по цене (у турок выше трудозатраты, а у китайцев — транспортные издержки). Так, из России заказ идет три недели, а от азиатских производителей — порядка 45 дней».

Транспортабельность товара определяется широким набором показателей. Это объясняется разнообразием продукции, способов и средств ее транспортирования. В основном показатели являются стоимостными, например издержки на транспортирование, и влияют на цену потребления.

В основу транспортабельности может быть положена сохраняемость товара, и в этом смысле она влияет на конкурентоспособность через качество.

Сохраняемость продукции в процессе транспортирования характеризуется коэффициентом К , который указывает на долю продукции, сохраняющей в заданных пределах первоначальные свойства за время транспортировки. Этот показатель рассчитывается по формуле

Кд=QвQп*100

где Q_{в ,} Q_п — масса, количество в штуках или иных единицах измерения продукции, соответственно погружаемой в транспортное средство (кузов вагона, автомашины, трюм судна, контейнер и др.) и выгружаемой из него и сохранившей значения показателей качества в допустимых пределах.

Стабильность поставки является важным условием овладения рынком. Японские, американские и западноевропейские фирмы уже не одно десятилетие используют систему «канбан», разработанную японской автомобильной фирмой «Тойота».

Система «канбан» — это подход, предусматривающий, что каждое изделие требуемого качества и в нужном количестве должно оказаться в заданном месте в заданное время.

Развитием японской системы «канбан» является SCM, возникшая в конце 1980-х гг. в США. Эффект от внедрения этой системы заключается в резком увеличении оборачиваемости и снижении расходов.

В России внедрением SCM занимаются концерн «Калина» (изготовитель косметической продукции) и Торговый дом «Перекресток». Логистическое совершенство SCM позволяет получать в едином информационном центре сведения о продаже каждой единицы продукции.

По данным Экспертного совета, организованного журналом «Компания», наиболее эффективно представлена логистика в деятельности такой европейской сети, как ИКЕА.

От надежности поставки запасных частей зависит возможность производства и ремонта готовой продукции.

Ни одна крупная корпорация, выпускающая готовую продукцию (автомобили, телевизоры), не может не находиться в зависимости от многочисленных поставщиков сырья, материалов и комплектующих деталей.

Поставка этих компонентов в срок и надлежащего качества — составная часть успехов корпорации и необходимое условие стабильной работы предприятия сферы услуг.

В работе описывается опыт украинской фирмы «Интерсплав», территориально расположенной в Луганской области.

Она сумела достигнуть мирового уровня не только из-за высочайшего качества металла, который поставляется по мировым ценам на лучшие автомобильные фирмы Германии и Японии, но и благодаря жесткому соблюдению дисциплины поставок. Один пример, подтверждающий последнее достоинство.

Как-то у фирмы возникли проблемы на границе (вышло какое-то новое постановление, которое не успели учесть в Интерсплаве), и продукцию, которая направлялась иностранному получателю, задержали. Директору пришлось потратить две недели, чтобы все урегулировать. Но если бы завод не выдержал срока поставки, его бы уже не было на рынке.

Как отрегулировал проблему директор? Он договорился со своим компаньоном в Испании, чтобы тот купил в другой стране металл такого же качества и поставил его вовремя иностранному получателю фирмы. В результате Интерсплав потерпел убытки, но сохранил имя. А это дороже денег.

Слабое место в деятельности отечественных организаций как поставщиков – это не всегда высокая надежность поставки.

В этом смысле показательно высказывание руководителя московской организации, изготавливающей мебель европейского качества, президента мебельного холдинга «Фабрики мебели “8 марта”» М. Кравченко: «…впрочем, бывают хорошие ткани и российских производителей, но, как оказалось, у них плохо с сервисом, нет гарантии, что тебе поставят ткань в том цвете, на который был заказ, как никто не гарантирует, что заказ будет выполнен вовремя».

Звенность движения — это число посреднических организаций на пути от изготовителя (или таможни) до магазина. Этот сбытовой фактор существенно влияет на цену.

Если на Западе между производителем и покупателем стоят 1—2 посредника, то в нашей стране их число доходит до 10.

Только большим числом посредников объясняется тот факт, что на пути от заводских ворот до прилавка каждая таблетка лекарства дорожает в среднем на 85%’. За годы реформ число фармацевтических предприятий увеличилось в 2,5 раза, а количество посредников — почти в 14 раз.

Такая ситуация имеет место и по другим товарам. Стихийное развитие оптовой торговли привело к ее огромной раздробленности. По данным Правительства РФ, в стране функционируют 630 тыс. оптовых организаций.

Рассмотренные факторы являются частью номенклатуры критериев выбора поставщиков. Для оценки конкурентоспособности поставщиков, безусловно, опираются на такие критерии, как имидж поставщика, ассортимент, качество и цена поставляемой продукции. Кроме того, учитывают объем поставки, наличие гарантии возврата некачественного товара и др.