Политико-правовая среда маркетинга

Политическая среда формируется политикой и практикой ра­боты госструктур и общественных объединений. Правовую среду составляют законы и их интерпретация. Правовая среда маркетин­га формируется несколькими уровнями законов и регламентирую­щих решений — международным, федеральным, субъектов феде­рации и местным уровнем. Деловая и маркетинговая активность регулируется законодательной, исполнительной и судебной вет­вями власти.

Политико-правовая среда маркетинга неоднородна и может иметь существенные различия в ряде стран. Нужно учитывать че­тыре основных фактора этой среды, принимая решение о работе в конкретной стране или регионе: экстерриториальность правовых норм, отношение к международным закупкам, государственная бюрократия, политическая стабильность, валютное регулирование.

Глобализация бизнеса, в частности, с помощью глобальной информационной системы Интернет, создает предпосылки для глобализации правовых норм. Арест российского программиста Д. Склярова в США за нарушение закона этой страны — Digital Millenium Act — пример экстерриториальности права в эпоху гло­бализации.

Скляров разработал методы взлома защиты от копиро­вания электронных книг, разместил в Интернет информацию на эту тему и собирался выступить с соответствующим докладом на конференции в США. Американская компания Adobe, чьи интересы были нарушены Скляровым, обратилась с иском в суд, после чего он и был арестован.

Закономерно, что США, чье благополу­чие строится на инновационном, информационном и интеллекту­альном лидерстве, очень жестко защищают права интеллектуаль­ной собственности, авторские права своих рыночных субъектов. Знание правовых норм других стран и последствий их несоблюде­ния необходимо для ведения маркетинга продуктов и компаний глобальных и глобализующихся отраслей.

Проблемы международных аспектов права испытывают и аме­риканские компании. Так, например, в ноябре 2000 г. парижский суд принял претензии французских антифашистов к интернет-ком­пании Yahoo!, на аукционах портала которой продавались товары с фашистской символикой.

Тогда руководство Yahoo! заручилось вердиктом американского суда, запретившего подобные аукцио­ны только на Yahool-Франция и гласившего, что сайты, базирую­щиеся в США, находятся вне юрисдикции французских законов. Однако, очевидно, что любой француз может просто щелчком мыши переместиться на американскую часть портала и купить за­прещенные законом Франции товары.

Поэтому французские анти­фашисты не удовлетворились таким решением американского суда и весной 2002 г. получили поддержку парижского суда, который вынес решение о продолжении слушаний по делу. По данным Reuters, бывшему президенту Yahoo! Timothy Koogle в случае неиз­менности политики компании грозит пять лет тюремного заклю­чения и штраф 39,8 тыс. долларов.

Фактор государственной бюрократии в странах продаж опре­деляет условия работы экспортера — это готовность вести диалог с иностранными поставщиками и инвесторами, удобство таможен­ных процессов, наличие и качество информации о рынке.

Отношение правительства к международным закупкам в неко­торых странах может определяться импортными квотами, валют­ными ограничениями, ограничениями на доли иностранного ка­питала, на долю комплектующих готового продукта и страну про­изводства готового продукта, на долю численности иностранного менеджмента.

Так, например, когда правительственные структуры России ввели в 2002 г. требования российского производства для закупаемых для них компьютеров, компания HP развернула сбор­ку в России.

Политическая стабильность определяется устойчивостью пра­вительств и стабильностью государственной политики в отноше­нии бизнеса, законодательного регулирования рынков. Стремление к популярности в своей стране может побудить правительство национализировать собственность иностранной компании, блоки­ровать операции компании с валютой, ввести квоты или новые ограничения деятельности.

Валютное регулирование значимо для иностранной фирмы. Продавцы хотят получить свои прибыли в твердой валюте. Валют­ные ограничения, меняющийся валютный курс повышают риск продавца на иностранном рынке.

До половины объема международной торговли составляет контрторговля (countertrade).— прямой или непрямой обмен то­варами или услугами между странами. Контрпокупка (countr-purchase) — сделка, при которой продавец получает оплату в де­нежной форме, но соглашается потратить часть денег в другой стра­не в течение определенного периода времени.