Определение маркетинга

Для того чтобы понять некое явление, нужно дать ему определение, показать его место в системе и роль, которую оно играет. Мудрые говорят, что хорошее определение — это половина пути к пониманию. Отсюда и извечная борьба в науке за выверенность и точность формулировок. Слово «маркетинг», образованное путем присоединения «ингового» окончания к английскому термину, обозначающему «рынок», впервые стало использоваться в начале XX в. в США, где в это время на базе технологий массового производства (конвейер, научная организация труда и т. д.) зарождалось так называемое общество массового потребления.

Впервые в человеческой истории основная масса потребительских благ, включая жилье, автомобили, бытовую технику, а позднее — услуги систем образования и здравоохранения, стала в принципе досгупна широким слоям населения, пускай и посредством сложной системы потребительского кредитования.

Более того, у рядовых граждан появился реальный выбор — какие именно товары они желают потреблять, в какой последовательности и в каком количестве. Изначально и до середины прошлого столетия под маркетингом понималась предпринимательская деятельность в сфере сбыта. Лозунгом «момента» (продлившегося полстолетия) был принцип: «Все, что произведено, должно быть продано!» Сформированная в этот период концепция маркетинга, делавшая основной упор на стимулирование покупок, сбыт и стимулирование сбыта, может быть условно названа сбытовой концепцией или концепцией интенсивных коммерческих усилий*.

Интересно
* Значение и актуальность этой концепции даже сегодня утрачены еще не в полной мере. Особенно нравится она руководителям «старой формации» (такие есть и в США, и в Западной Европе, и в Японии), которые никак не могут смириться с тем, что не всякая продукция, производимая на их предприятиях, может найти платежеспособный спрос. Уверенные в «технологическом» качестве своих тонаров, они стремятся пропихнуть их потребителю любой ценой.

И прежде всего — с помощью навязчивой и не всегда добросовестной рекламы В 1948 г. Институт Гамильтона, занимавшийся изданием толкового словаря по экономике и бизнесу, дает следующее определение. Маркетинг— вид экономической деятельности, состоящий в продвижении товаров и услуг от производителя (продавца) к потребителю (покупателю).

На первый взгляд, принципиальных различий между этим определением и сутью сбытовой концепции нет. Однако уравнивание роли потребителей и производителей в процессе продвижения товаров явилось важным шагом на пути выработки новой концепции маркетинга — концепции целевых рынков.

Суть ее состоит в том, что усилия по сбыту могут стать вовсе ненужными или, по крайней мере, минимальными, если производитель будет предлагать потребителю именно тот товар, в котором он нуждается. А для этого необходимо изучать и даже формировать запросы, вкусы и потребности публики. Лозунгом момента становится: «Производить нужно только то, что будет куплено!» Эта концепция является ключевой маркетинговой доктриной и по сей день.

Среди видных ее сторонников Филипп Котлер, Питер Друкер, Джек Траут и многие другие выдающиеся специалисты. Для того чтобы лучше понять потребителей, их необходимо разделить на большие группы, представители которых, являясь носителями неких общих социальных признаков (пол, возраст, образование, доход, вероисповедание, сексуальная ориентация, и т. д. и т. п.), одинаковым образом реагируют на рыночные раздражители:

  • товар;
  • цену;
  • упаковку;
  • дизайн;
  • рекламу;
  • скидки;
  • розыгрыши;

Потребители, носители общих социальных признаков образуют определенный сегмент рынка. А сам процесс дробления рынка на отдельные участки получил название сегментирования. После того как рынок разделен на сегменты, они изучены, выбраны перспективные, создан соответствующий товар, необходимо придать ему некие подсознательно воспринимаемые качества, соответствующие ожиданиям представителей того или иного сегмента.

Этот процесс получил название позиционирования. О сегментировании и позиционировании подробнее речь пойдет ниже. А здесь отметим, что сегментирование и позиционирование — это ключевые термины концепции целевых рынков. В настоящее время именно она является преобладающей на большинстве рынков. Авторы популярного в России и на Западе учебника по маркетингу Эванс и Берман, развивая эту концепцию, определяют маркетинг следующим образом.

Предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена. Филип Котлер идет дальше и считает маркетинг: …одним из видов человеческой деятельности, состоящим в удовлетворении нужд и потребностей посредством обмена. Такое понимание лежит уже в русле этико-социальной концепции, делаюшсй упор на сохранение и укрепление благополучия каждого конкретного потребителя и общества в целом. Вопросы, затрагиваемые маркетингом и решаемые с его помощью, становятся столь сложными и объемными, что многие специалисты стали говорить о глобальном или стратегическом маркетинге.

При таком подходе все руководители и службы предприятия должны обладать маркетинговым мышлением*. Помимо перечисленных трех последовательно сменяющих друг друга концепций, существуют еще две дополнительные, всегда игравшие важную, но не ведущую роль.

Это концепция совершенствования товара, делающая основной упор на повышении потребительских качеств изделий, хорошо сочетающаяся с концепцией целевых рынков, и идущая еще от Генри Форда и Фредерика Тейлора концепция совершенствования производства, сосредоточившая усилия на повышении эффективности производства продукции, оптимизации производственно-технологических процессов с целью максимального снижения себестоимости единицы продукции.

Это способно обеспечить радикальное снижение цен и массовый сбыт, без которого невозможно массовое производство. В настоящее время существуют два подхода к определению предмета маркетинга; «расширительный» и «ограничительный». В соответствии с расширительным подходом в предмет маркетинга включается едва ли не весь спектр социально-экономических и технологических проблем, начиная с микроэкономических и заканчивая узкофинансовыми.

Образцом такого понимания служит определение маркетинга, которое дает «Толковый терминологический словарь-справочник». Маркетинг— система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение высокой эффективности экспортных изделий и расширение рыночной доли.

Ограничительный подход хорошо отражается в определении, используемом французской школой маркетинга, в соответствии с которым
Для знатоков и любителей философии отмечу, что переход от одной концепции к другой и от нее к третьей осуществляется в соответствии с классической триадой Гегеля, где в качестве тезиса выступает сбытовая концепция, антитезиса— концепция целевых рынков, синтеза— концепция стратегического, социально-ориентированного маркетинга.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)