Основы маркетинговых исследований в фармации

В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг/Benchmarking) и др.

Понятия «маркетинговое исследованиеc и «исследование сбытаc в англо-американской и немецкой литературе по маркетингу рассматриваются как синонимы, а понятие «исследование рынкаc имеет самостоятельное значение.

При этом базируются на англо-американских понятиях «Marketing Researchc — исследование сбыта, маркетинговое исследование и «Market Researchc — исследование рынка.

Американская ассоциация маркетинга определяет «маркетинговое исследованиеc (Marketing research) как систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

Исследование рынка (Market research) рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг.

По мнению некоторых ученых, эти два понятия тождественны, но понятие «маркетинговое исследованиеc (исследование сбыта) шире, чем понятие исследование рынка, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности.

С другой стороны, понятие маркетинговое исследование уже, чем  исследование рынка, потому что при его проведении изучают только рынки сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, то есть рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый, специалист в области маркетинга H.P.Wehrli ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды.

Социальное исследование он употребляет как синоним терминов «маркетинговые исследованияc и «исследования рынкаc.

Маркетинговые исследования рассматриваются им как обширная научная дискуссия о маркетинговой деятельности, рынках (рыночные партнеры, конкуренты) и окружающей среде (экономика, экология, политика, технология, культура) H.C. Weis ввел понятие исследование мотивов.

Он исходил из посылки, что исследование рынка разделяется в зависимости от цели исследования на количественное и качественное исследование рынка.

Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значения оценки рынка и его основных характеристик.

Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнения и мотивов, которые заимствуются из психологии и социологии.

Тем более, что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума или той или иной социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.

Таким образом, классическое маркетинговое исследование подразумевает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязи с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.

В нашем учебнике мы будем исходить из следующего определения: маркетинговые исследования — деятельность по определению круга и объема данных, необходимых для решения стоящей перед вами маркетинговой задачи, их сбор, обработка и анализ с последующим представлением отчета о результатах.

Большинство рыночных отношений столь сложны, что исследования их могут быть проведены только при  помощи маркетингового анализа, предусматривающего анализ статистических данных и статистических выводов, сделанных на основе исследования всех процессов, происходящих в упрощенных моделях.

Маркетинговый анализ  (marketing  analysis) — моделирование,  оценка и прогноз процессов и явлений рынка фармацевтических продуктов и услуг, а также  собственной  инновационной деятельности организации с помощью статистических, экономических, эргономических и других методов.

Разработка и изучение подходящих статистических моделей требуют больших знаний и тщательного планирования.

Описательная статистика и результаты опросов общественного мнения помогают численно определить интересы и запросы потребителей. Кроме  этих источников существуют данные Государственного комитета по статистике, Министерства здравоохранения и др.

В большинстве развитых стран часто используют обзоры, подготовленные частными фирмами; кроме того, в любой крупной библиотеке можно найти необходимые статистические данные. В последние годы многие сведения можно получить через Интернет в разделе «Medical informationc и др.

Исследователю надлежит тщательно проверить источники информации для определения их соответствия поставленной проблеме. Некоторые данные, кажущиеся точными, могут на деле оказаться случайными. Важно знать в деталях, как были получены эти данные, чтобы определить их применимость и верность для данного анализа.

Важнейшей функцией маркетинговых исследований в фармации является исследование движения лекарственного препарата от производителя до прямого потребителя — больного.