Организация и развитие сети

Структурное построение компаний сетевой торговли всегда имеет головную (центральную) организацию, вокруг которой как по орбите «вращается» сеть магазинов, расположенных в различных регионах, но тесно связанных единой рыночной стратегией. Единые рыночные стратегии, фирменный стиль помогают приспособить корпоративное пространство к изменениям рыночной среды и добиться конкурентных преимуществ. В основе организационного построения маркетинговой службы управления сетевой торговлей широко используется товарно-региональный признак.

По данным экспертов-маркетологов, сеть, для того чтобы она эффективно работала, должна состоять как минимум из 20 магазинов. Преимущества структурного построения сети магазинов относительно независимого магазина проявляются прежде всего в экономии совокупных затрат на формирование закупочного подразделения, на операторов, осуществляющих ввод в учетную систему, бухгалтерию, ведущую взаимные расчеты с поставщиками и т.п. Отдельному магазину «не по деньгам» сформировать хорошо продающийся ассортимент по конкурентоспособным ценам.

Большое значение в достижении коммерческого успеха в сетевой торговле имеет работа дистрибьюторских центров. Именно они находятся в непосредственном контакте с производителями и сетью ритейлоров. Например, дистрибьюторский центр компании «Сладкая жизнь» (торговая сеть SPAR) обслуживает 1500 магазинов Нижнего Новгорода, Нижегородской области и Чувашии. Площадь дистрибьюторского центра составляет 6000 м², где успешно используются логистические формы и методы управления материальными потоками. Обеспечение сети магазинов через дистрибьюторские центры позволяет успешно выработать единые торговые, информационные, форматные и логистические технологии, а главное — реализовать намеченные корпоративные стратегии.

Эволюционное развитие организационных форм управления сетевым маркетингом можно проследить на примере сетевой торговли компании «Копейка». На первых шагах в 1998 г. была создана сеть магазинов дискаунтеров. По заявлениям главы Департамента потребительского рынка г. Москвы в столице создана самостоятельная сеть социально-ориентированных магазинов из 300 единиц, из них 50 — дискаунтеры. Товары в торговом зале были представлены в контейнерах, фабричной упаковке: ящиках, коробках, целлофане. Все это позволило сэкономить на заработной плате сотрудников, которые должны были бы заниматься выкладкой, расфасовкой, упаковкой.

По формату дискаунтеров сегодня работают магазины сети компаний «Пятерочка», Metro, «Авоська», Spar и др. В Санкт-Петербурге накоплен достаточный опыт работы по формату дискаунтеров. Там успешно развивается розничная сеть дискаунтеров «Дикси», специализирующаяся на магазинах с торговой площадью до 400 м².

В 2001 г. менеджмент сетевого маркетинга «Копейка» приступил к строительству «Супер-Копейки» по формату гипермаркета. Супермаркеты и гипермаркеты — это крупномасштабные торговые комплексы, имеющие большую торговую площадь, разнообразный товарный ассортимент, супер-сервис и высокие цены, рассчитанные на запросы покупателей среднего класса.

Гипермаркеты имеют ассортимент из 25—30 тыс. товарных позиций. Численность системы относительно дискаунтера увеличилась в 2 раза, наполняемость товарного ассортимента составляет 7000 номенклатурных позиций, торговая площадь — 10 000 и². Предполагается расширение товарного ассортимента в результате включения новых товарных групп «non-food» (промышленные непродовольственные группы товаров), наценка на которые часто превышает 100%.

Но тем не менее, международный опыт европейских стран говорит, что место для небольшого магазинчика «за углом» всегда надо иметь. Именно эти «дворовые магазинчики» пользуются спросом у населения пожилого возраста и с небольшими доходами. В мае 2000 г. ООО «Финляндия 2000» открыла в г. Москве свой первый магазин формата «бентам». «Бентам» — небольшой по размерам уютный магазин. Он не давит изобилием товаров на полках, но имеет достаточный набор ассортимента по доступным ценам. Основной принцип работы в формате «бентам» — это эффективное использование торговых площадей и высокое качество обслуживания. По масштабам эти магазины намного меньше универсамов, максимально приближены к покупателю и предоставляют возможность приобрести товары, не выходя из подъезда своего дома.

Стратегия интеграции бизнеса способствует продвижению фирменного продукта через корпоративную сеть магазинов под вывеской единого торгового знака. Всемирно известная шведская компания по изготовлению мебели в своем развитии также успешно использует стратегию интеграции производителей и сети фирменных магазинов. Только в России она работает с 50 производителями сборной мебели и сетью из 70 фирменных магазинов под девизом: «Хорошее качество по доступным ценам!».

При проникновении на российский рынок каждая компания в рамках управления сетевым маркетингом стремится разработать собственные стратегии с использованием торговых технологий, которые позволили бы увеличить товарооборот на каждый кв. метр торговой площади, достичь высокого уровня выработки на одного работника. При этом большое внимание уделяется раскрутке брэнда для формирования аудитории покупателей, преданных фирменной марке сетевой торговли.

Система управления сетевым маркетингом при формировании ассортиментной политики использует огромный арсенал форм и методов, направленных на удовлетворение совокупных запросов потребителей, гибкое реагирование на рыночные ситуации для завоевания конкурентных позиций.

В свою очередь большое внимание уделяется коммуникационной и ценовой политике, реализация которых способствует коммерческому успеху за счет привлечения потенциальных покупателей, повышения качества их обслуживания и укрепления популярности компании в деловых кругах общественности.

Благодаря эффективным коммуникациям с производителями торговая сеть получает именно те товары и услуги, которые пользуются повышенным спросом. В результате товарные запасы сетевой торговли находятся в пределах европейского стандарта — не выше 15%.

По истечении десятилетнего периода развития рыночных отношений в стране наш покупатель стал достаточно опытным, имеет защиту со стороны общественных организаций и системы консьюмеризма. Поэтому сетевики с товаром продают еще «кое-что». Это кое-что включает: компетентные консультации, доброжелательность, выдержку, хорошее настроение, уютную атмосферу в торговом зале.

Маркетологи-сетевики в борьбе за каждого клиента успешно используют так называемые «крючки» — дисконтные карты с определенной скидкой на товар, льготные карточки для повторных покупок, наглядную выкладку образцов, бесплатную подкомплектовку сопутствующими товарами, красивую униформу, корпоративный стиль и стандарты обслуживания. Только при наличии компетентной команды сетевиков-маркетологов в каждом звене возможны действенный контроль и осуществление успешного регулирования рыночных позиций всей корпоративной системы.

Маркетологи-сетевики — это достаточно молодые люди не более 40 лет, прагматичные и адекватные к различным переменам. Их труд у нас в стране оценивается в диапазоне 800—1500 амер. долл. Они, как правило, имеют не одно высшее образование. К системе экономического образования дополняются знания юриспруденции, социологии и иностранных языков. Это — профессионалы-сетевики, умеющие дать четкие ответы на поставленные вопросы, владеющие аналитическим мышлением и отличным речевым поведением. Они в высшей степени доброжелательны, внимательны, толерантны к необузданности клиентов, умеют концентрироваться на поставленной цели.

Знания закономерностей рынка, специфики маркетинга, теории и практики партнерского взаимодействия с использованием положений международного профессионального кодекса коммерсанта позволяют им находить решения по выходу из сложных ситуаций с учетом наличия реальных ресурсов. Любая неудача используется как практический опыт для продвижения вперед.

В мае 2002 г. в Екатеринбурге прошел третий традиционный форум сетевиков с участием более тысячи предпринимателей. Завершением форума стало вручение специальных наград Евразийской академии сетевого маркетинга.