Основное содержание персонального продвижения

Общая характеристика. Персональное продвижение иногда называется личные (персональные) продажи — это устное представление товара в ходе беседы с одним или группой потенциальных покупателей, когда представитель компании договаривается о встрече с потенциальным клиентом, приходит в его офис (или дом) и представляет ему персонально продукт своей компании, побуждая купить его.

Сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказываются на рекламе.

Личная продажа наиболее эффективна в процессе формирования покупательских предпочтений и при непосредственной купле-продаже, что объясняется рядом причин:

• личная продажа предполагает взаимное общение между двумя и более лицами. Каждый участник может изучать нужды и характеристики других участников и вносить в общение коррективы;
• личная продажа способствует становлению долговременных отношений;
• личная продажа заставляет потребителя чувствовать себя обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу и потраченное на него время. Личная продажа считается самым дорогим средством воздействия в расчете на одного потребителя.

Поскольку наилучшее представление о производителе и продукте клиенту даст профессионально подготовленный продавец, это наиболее эффективный способ развития реализации продукта, однако достаточно дорогостоящий.

Схема переговоров. Успех персонального продвижения зависит от подготовленности персонала по сбыту, подбор которого является сложным и дорогим делом. Работникам подразделений, занятых сбытом продукции, надо учиться продавать в условиях рынка.

Примерная схема переговоров включает следующие элементы:

• заранее договориться о встрече;
• выдвинуть предложение и начать переговоры;
• вызвать интерес и установить потребности клиента;
• сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;
• создать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу;
• представить выгоды, связанные с удовлетворением потребностей в случае покупки;
• вызвать желание купить;
• принять решение и заключить сделку.

Организация персональных продаж. Организация персональных продаж на предприятии содержит следующие основные элементы:

1. задания по персональной продаже устанавливаются торговым агентам на основе индивидуальных норм. Эти задания определяются их квалификацией, особенностями реализуемого товара, спецификой клиентов, характером вознаграждения агента и другими факторами;
2. структура торгового аппарата может быть построена по различным признакам, в частности может быть ориентирована на территорию обслуживания, на товарный ассортимент, на потребителей (заказчиков);
3. главным условием успешных переговоров служит наличие у продавца необходимой документации (брошюры, каталоги, проспекты и др.), которая должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Качество документации отражает культуру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена профессионалами;
4. наиболее распространенным методом организации работы торговых агентов являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов) по крайней мере один раз. Типичный коммивояжерский цикл длится в среднем четыре — шесть недель. Фактическая длительность зависит от характера самого товара (скоропортящийся или длительного пользования), профиля торгового предприятия:, местонахождения индивидуальных покупателей и т.п.