Обмен и потребительская ценность

Обмен (exchange) — необходимая составляющая рыночной ак­тивности. Индивидуумы и организации обретают необходимые то­вары и услуги посредством обмена созданными продуктами и цен­ностями. Процесс обмена соединяет потребителя с маркетерами (организациями и лицами, ведущими маркетинг). Потребитель, покупающий марочный товар у розничного продавца, вступает в эбмен.

Для того чтобы обмен состоялся, необходимо несколько усло­вии:

1. Потребитель, маркетинг и общество
2. Должны быть две или более стороны.
3. Каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны.
4. Каждая сторона должна обладать способностью к коммуни­кации и доставке ценности (перемещению).
5. Каждая сторона должна быть свободной в выборе — принять или отвергнуть предложение другой.
6. Каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с другой.

Модель обмена представляется уравнением:

Profit = Award — Costs, т.е.

Прибыль (фирмы или потребителя) =

= полученное вознаграждение — затраты, понесенные на обретение вознаграждения.

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на 6 категорий: чувства (в фандрайзинге и филантропической деятельности, в индустрии развлечений), ста­тус (образование в престижном университете), информация, день­ги, товары (в физической форме), услуги. Поэтому реальная сфера использования маркетинга шире, чем предполагает большинство людей.

Сегодня, например, уже не надо объяснять, что политика — это менеджмент результативного и эффективного обмена одних ресурсов на другие (знания, информация, умения, статус, чув­ства, материальные и финансовые ресурсы обмениваются на дру­гие знания, умения, статус, чувства, материальные и финансовые ресурсы).

Поэтому реальность и актуальность политического мар­кетинга очевидна. Менее очевидно то, что деятельность государ­ственных чиновников всех рангов в рыночной экономике также строится по маркетинговым принципам.

Слуга народа (или аппа­рата) должен удовлетворять потребности своих избирателей (или системы, его уполномочившей) в организации жизни страны/на­ции, субъекта федерации (штата), местного или другого террито­риального/отраслевого/функционального образования. Поскольку демократия ликвидирует монополию на власть, услуги госчинов­ников оказываются народу на конкурентной основе.

Это обеспечи­вает нации высокое качество услуг государственного управления и, в частности поэтому, высокий уровень жизни.

В условиях конкуренции выживает и растет производитель то­варов, услуг, идей, который представляет потребителю максималь­ную потребительскую полезность (consumer value). Эта полезность определяется как разность всех выгод (вознаграждений, awards) от обмена и всех затрат (costs) на их получение.

Так, например, облада­ние автомобилем дает свободу передвижения, статус, престиж. Од­нако эти выгоды предполагают затраты ресурсов — материальных, интеллектуальных, эмоциональных, временных и др. В частности, на приобретение машины, бензина, ремонт, угрозу травм. Для того чтобы продать идею, товар, услугу, маркетер должен убедить покупателя, что обретаемое вознаграждение превышает затраты.

Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к успешным отноше­ниям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность то­вара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предоставле­ния покупателю потребительской ценности, превосходящей кон­курентную.

Превосходство потребительской ценности предполагает, что организация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потребителей.

Привлекательность условий обмена, удовлетворенность потре­бителя обменом — одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее потребитель нередко оценивает потенциальный или состо­явшийся обмен как нечестный, несправедливый.

Причину неудов­летворенности объясняет теория справедливости (equity theory). Она утверждает, что человек оценивает и сравнивает соотношения «ре­зультат/вклад» участников — свое и партнера по обмену. Если че­ловек воспринимает свое соотношение «результат/вклад» как ме­нее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность.

В соответствии с теорией обмена, результаты, которые участ­ник А получает из обмена, деленные на вклад участника А, долж­ны быть примерно равны результатам участника В, разделенным на вклад участника В. Вклады и результаты оцениваются в воспри­ятии одной из сторон.

Во многих случаях стороны могут значитель­но расходиться в своем восприятии справедливости обмена, по­скольку видят свои вклады и результаты по-разному.

Некоторые виды обмена люди нередко оценивают негативно, например, услуги брокера недвижимости. Это происходит потому, что многие составляющие вклада брокера невидимы: отслежива­ние и оценка потенциальных покупателей, реклама, непрямые расходы бизнеса (помещение, офисное оборудование, секретари).

Аналогично в отношениях обмена с налоговой службой налого­плательщики нечетко осознают вклады государства. Налоговые сред­ства, затрачиваемые на дороги, оборону, здравоохранение, обра­зование, социальное обеспечение, не всегда заметны, очевидны и значимы для значительной части граждан.

В обоих примерах обме­на с государством и брокером потребители склонны видеть не­справедливый обмен, поскольку вклад противоположной стороны менее явен, тогда как вклад потребителя (налоги и комиссия) вполне очевиден.

Удовлетворенность обменом потребителя зависит также от срав­нения собственного обмена с результативностью аналогичной сдел­ки других покупателей. Так, потребитель испытывает меньшее удов­летворение своим обменом, если другой человек совершил более удачную сделку с такой же автомашиной.

Кроме того, покупатели нередко односторонне оценивают справедливость обмена. Они рас­сматривают взаимодействие как справедливое, только если их результаты высоки и вклад продавца велик. То, что покупатели рассматривают как справедливый обмен, весьма вероятно, рас­сматривается продавцом как несправедливый.

Удовлетворенность обменом и продолжение отношений обме­на зависит также от конкуренции. Потребители основывают свой выбор на сравнительном уровне результата обмена (вознагражде­ние минус затраты, т.е. выгода) и на сравнительном уровне аль­тернатив. Так, например, обмен обеспечивает некоторый уровень выгоды.

Покупатель вынужден вступать в отношения обмена при отсутствии конкурирующих альтернатив, даже если он неудовлет­ворен им. Однако при появлении более привлекательных альтер­натив покупатель переключается на других поставщиков.

Так, аме­риканцы переключились на покупку японских автомобилей в те­чение 1980-х годов, поскольку соотношение цены и качества для японских автомобилей оказалось лучше, чем для американских.

Единицей измерения обменных отношений в маркетинге час­то служит трансакция (transaction), или сделка. Потребитель, ку­пивший компьютер за 1000 долларов, совершил денежную трансак­цию. Однако не все трансакции включают деньги, например, бар­терная сделка предполагает обмен товара на товар.

Трансакция может предполагать обмен информации на информацию. Так, на­пример, издательство СК Пресс предоставляет для части корпора­тивных специалистов бесплатную (корпоративную) подписку на газету PC Week/RE в обмен на заполненную анкету о состоянии компьютерных и программных ресурсов в их компаниях.

Маркетинг занимается управлением отношениями обмена, что предполагает описание, анализ, классификацию видов обмена. Так, например, обмен может быть:

1. Ограниченный или сложный/комплексный.
2. Внутренний (для группы) или внешний (между группами).
3. Формальный или неформальный.
4. Реляционный (relational) обмен, т.е. основанный на долго­срочной перспективе, или дискретный (discrete) обмен, т. е. ори­ентированный на конкретную и однократную сделку, краткосроч­ную прибыль.