Обучение

Обучение (learning) — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Иными словами, обучение -результат обработки информации и вызывает изменения в памя­ти, как показано на рис. 7.3.2. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение.

Маркетеры обучают своих потребителей, формируя осведом­ленность и знания о своих продуктах с помощью рекламы, личных продаж, пробных образцов, аналитических публикаций. Фактор обучения потребителей особенно важен в маркетинге новых, быс­тро обновляемых и относительно сложных в использовании про­дуктов (программных средств, компьютерных технологий), а так­же в маркетинге неявных продуктов (услуг — образования, кон­салтинговых, туристических).

Брзндинг и позиционирование продукта, работа с клиентами — традиционные сферы высокой значимости обученного поведения потребителей.

Методы обучения делятся на две группы: условно-рефлектор­ные (бихевиористские) и когнитивные. Обучение условно-рефлек­торными методами — результат ассоциации «стимул-реакция». у-^ЭТим методам относятся метод классическая условная рефлексия (известная по опытам И. Павлова с собакой, звонком и слюноот­делением) и метод проб и ошибок.

Метод проб и ошибок основан на подкреплении (вознаграждении) желательного варианта пове­дения. Одной из разновидностей метода проб и ошибок является ^щейпинг, основанный на серии подкреплений (вознаграждений) ^Неоднократного выбора продукта потребителем. Когнитивные ме-^ТоДьг (заучивание (зубрежка), рассуждение, а также моделирование) используют интеллектуальные ресурсы потребителя.

Выбор метода обучения потребителя зависит от степени его вовлеченности (заинтересованности, мотивированности) в про­чесе обработки данной информации. Если потребитель не заинте­ресован в обучении, используется метод классической условной рефлексии, а также зубрежка и моделирование. В случае высокой вовлеченности в процесс обучения можно использовать метод проб и ошибок, рассуждение и также моделирование.

Возможно сочета­ние методов, как, например, в часто транслируемой по телевиде­нию рекламе стирального порошка Tide, используемого вместо процедуры кипячения. В рекламе энергичный молодой человек предлагает миловидным домохозяйкам эксперимент — сравнить результаты кипячения белых вещей и стирки порошком, а затем подводит наглядные и убедительные итоги в пользу порошка.