Кроме сетевого подхода в новой экономической социологии представлен социокультурный анализ экономических явлений. В новой экономической социологии наилучшими и самыми интересными в этом направлении являются работы В. Зелизер (профессор социологии Принстонского университета). В 1978 г. она опубликовала в “American Journal of Sociology” работу “Human values and the market: the case of life insurance and death in 19 century America” («Человеческие ценности и рынок: случай страхования жизни и смерти в Америке XIX столетия»).
Именно эта работа впоследствии была включена Грановеттером и Сведбергом в их «Социологию экономической жизни» в 1992 г. В 1979 г. Зелизер опубликовала книгу “Morals and markets: the development of life insurance in the United States” («Мораль и рынок: развитие страхования жизни в США»), а в 1985 г. книгу “Pricing the priceless child: the changing social value of children” («Оценивая бесценного ребенка: изменяющаяся социальная ценность детей»), и в 1990-х гг. Вивьяна Зелизер продолжает активно заниматься вопросами экономической социологии, предметом ее исследования становятся деньги как объект изучения социологии, а в самое последнее время — проблемы взаимосвязи личных взаимоотношений людей и экономики (например, love affair на рабочем месте — “The Purchase of Intimacy”, 2005). В самой последней ее книге “Economic Lives: How Culture Shapes the Economy” заново рассматриваются все эти проблемы с позиции уже нашего времени.
Хотя влияние Уайта и Грановеттера на Зелизер вряд ли имело место — по крайней мере, у нее нет ссылок на их сетевой подход и другие идеи, — тем не менее общая концепция экономической социологии совпадает с идеей новой экономической социологии. Зелизер, как и Грановеттер, обращается к микро-социоэкономическому анализу, ее задача — показать, как социологический подход к традиционным экономическим объектам позволяет выявить новые точки зрения и новые возможности в понимании объекта исследования. Хотя подход Зелизер, в отличие от Грановеттера, более ориентирован на исследование конкретного экономического явления в его исторической перспективе. Рассмотрим более подробно, как социологический анализ применяется у Зелизер в исследовании истории страхования.
Как происходит рационализация отношения к смерти в XIX столетии? Как она становится объектом рационального планирования и экономических отношений? Как человеческая жизнь получает денежную оценку? В дохристианскую эпоху жизнь человека имела четкую денежную оценку, — ссылается на «Философию денег» Зиммеля Зелизер, — это было выражено в четко зафиксированных платах за различные виды убийства. Но с распространением христианских традиций человеческая душа и жизнь стали принадлежностью не человека, а Бога. Соответственно уже в римском праве был зафиксирован момент, что человеческая жизнь не может быть объектом торговли и оценена в денежном выражении: раз душа человека принадлежит Богу, значит, сам человек бесценен.
Такой подход получил признание в законодательстве многих европейских страни США, кроме того, бесценность человеческой жизни стала общепринятой социальной нормой. Начало процессов страхования жизни в XVIII столетии как раз и натолкнулось на большое сопротивление оценке человеческой жизни. В конце XVIII века в США некоторые фирмы, исходя из социально оправданного желания защитить вдов и сирот в случае потери основного кормильца семьи, стали включать в свой бизнес страхование жизни, но вынуждены были вскоре уйти с этого рынка в другие, причем процветающие тогда сегменты страхования — страхование от пожара, крушений морских судов и т. д.
Страхование жизни стало в то время и предметом религиозных споров — «фундаменталисты» полностью отрицали возможности страхования жизни (некоторые секты, например меннониты, исключали из своих рядов тех, кто участвовал в этом), им противостояли «модернисты», которые были более склонны к одобрению предпринимательства и страховой деятельности. Что же так сильно препятствовало страхованию жизни, в отличие, например, от страхования от пожара? Зелизер настаивает на том, что социальные ценности, принятые в обществе, не могли включать человеческую жизнь в объект экономического рассмотрения, необходимо было создать новую систему социальных ценностей, которая бы по-другому относилась к человеческой жизни.
Но с середины XIX в. страхование жизни вдруг получает неожиданное развитие, и к 1870 г. в США этот вид страховки становится общепризнанным. Этому явлению способствовал ряд объективных условий — рост городов и изменение типа семейных отношений (страховка стала единственным возможным источником существования для семьи нуклеарного типа), экономический подъем, новая тактика бизнеса (использование страховых агентов, которые только при личной встрече говорили о страховании жизни). Но главным, с точки зрения Зелизер, стала ритуализация страхования жизни — изменение социальной оценки страхования жизни от негативной к позитивной.
Дело в том, что деньги и смерть всегда были связаны символическим образом — неограниченная или нерациональная растрата денег при похоронах была необходимым условием, это были так называемые «сакральные деньги» (“sacred money”). Эти деньги как бы покупали возможность беспрепятственного продвижения души умершего в другой мир. Обществом осуждаемы были такие явления, как выискивание дешевых предметов для похорон, торговля с целью снижения цен на похоронные услуги и т. д. Теперь необходимо было ритуализировать страхование жизни в общественном сознании, перевести эти «профанические деньги» в сферу «сакральных денег».
Именно так и происходило с начала XIX столетия:
Этот процесс коммерциализации смерти и изменения ее социальной оценки ярко проявляется через эмпирический анализ завещаний: если до середины XVIII столетия завещания были скорее средствами обеспечения духовного освобождения после смерти (в них в основном речь шла об обряде похорон, процессии, о церковной службе, о количестве розданных денег бедным, которые будут молиться за покойного), то теперь завещания стали экономическими средствами распределения собственности и денег между потомками. Вскоре и сама смерть получила экономическое определение: «все события, приводящие к окончанию способности человеческой жизни зарабатывать», — цитирует В. Зелизер одного автора (1924 г.).
Итак, препятствия в денежной оценке человеческой жизни были устранены с помощью ритуализации страхования жизни, профанация святого — денежное измерение человеческой жизни — было опять сакрализовано, экономический бизнес — страхование жизни — получил социальное оправдание. Так социальные ценности и отношения способствуют развитию рынка и коммерциализации таких неэкономических объектов, как человеческая жизнь и смерть.
