Мультибрэнды

Компании часто вводят дополнительные марки в той же про-дуктной категории. В конце 2002 г. компания AMD планировала вы­вести на рынок свой новый процессор под названием Hammer.

Предшествующие процессоры компании выпускались под други­ми названиямйТКомпания P&Gпроизводит много различных ма­рок в каждой из своих продуктных категорий. Например, катего­рия косметики (cosmetics) представлена марками Olay, CoverGirl и Max Factor. Категория средств для стирки (laundry) — марками Tide, Downy, Gain, Era, Dryel, Bold и др.

Мультибрэндйнг (multibranding) — средство установления но­вых продуктных характеристик и средство апеллирования, обра­щений к различным покупочным мотивам. Мультибрэндйнг также позволяет захватывать больше полочного пространства у перепро­давца.

Компания может стремиться защитить свою основную мар­ку путем запуска фланкера (от flank, фланг), фланговой марки, или марки-файтера (fighter, боец). Так, например, производитель часов Seiko использует различные марки — для более высокоцено­вых (Seiko Lasalle) и для низкоценовых (Pulsar) часов для защиты Флангов своей главной ^арки Seiko.

Компания может разработать отдельные марочные названия для Различных регионов или стран, возможно, для того, чтобы они могли соответствовать различным культурам или языкам. Пример — марка «Жигули» в России и «Лада» в Западной Европе, где россий­ский вариант неблагозвучен.

Компания Procter & Gamble доминирует на рынке стиральных детергентов США с маркой Tide, которая во всех своих формах занимает более чем 40% рыночную долю. За пре­делами Северной Америки P&Gведет свою категорию детергентов под маркой Ariel. Сегодня Ariel – одна из лидирующих марок в группе упакованных товаров после Coca-Cola. ^в США Р& G ориентирует Ariel на испаноговорящий рынок.

Обратной стороной мультибрэндинга является вероятность по­лучения каждой маркой лишь малой рыночной доли. И при этом ни одна марка может не оказаться прибыльной. Компания может оказаться в ситуации распыления своих ресурсов на множество марок, вместо того чтобы построить немного марок на высоко­прибыльном уровне.

В таких случаях компании стоит сократить ко­личество продаваемых в данной категории марок и установить бо­лее жесткие критерии отслеживания и оценки немногих марок. Не случайным явилось заявление компании Uniliver о сокращении числа своих 1600 глобальных марок до 400