Направления ПР

Основные направления ПР-компании соответствуют целевым группам общественности, значимым для организации. Это:

• работа с СМИ, или пресс-агентское направление. Рассылка материалов для СМИ и мониторинг СМИ;
• работа с потребителями, или маркетинговые ПР. Работа с потребительской аудиторией;’
• работа с финансовым сообществом: инвесторами, финансо­выми СМИ и аналитиками, брокерами, — финансовые ПР;
• работа с общественными, неприбыльными организациями и местной общественностью; филантропия (public affairs);
• работа с госструктурами; лоббирование;
• работа с занятыми (внутренние ПР).

ПР-подразделение и подразделение маркетинга могут по-раз­ному соотноситься в организации. Тем не менее общей областью интересов этих сфер являются маркетинговые ПР, т. е. область ПР, имеющая маркетинговое значение или сфокусированная на мар­кетинговых целях.

Средстве ПР

Основные средства ПР — размещение материалов в СМИ, спец­события, интернет-сайты и сообщества, рассылка и размещение интернет-новостей..

Основными материалами, размещаемыми в традиционных пе­чатных СМИ, являются: пресс-релизы (существенные новости), бэкграундеры (фоновые новости), обзорные (аналитические) ста­тьи, факт-листы, формы «вопрос—ответ», занимательные исто­рии (features) и кейс-истории (ситуации использования продук­та), именные статьи (бай-лайнеры), фотографии и биографии, медиа-пакеты, заявления.

На телевидение представляются видео-ньюз-релизы — аналоги пресс-релизов. В Интернет могут разме­щаться все указанные материалы с учетом специфики и возмож­ностей их восприятия с экрана компьютера: лаконичность текста, визуальные эффекты, графика.

Во внутрикорпоративных комму­никациях могут использоваться интранет, доски объявлений и блога (электронные журналы, www.blogger.com), корпоративная (в трм числе электронная) газета, собрания и совещания.

В цивилизованном мире размещение ПР-матерйалов в СМИ бесплатно для источника. При этом очевидно, что ПР-материал по формату и стилю должен соответствовать запросам аудитории конкретного СМИ. В данной ситуации СМИ выступает информа­ционным брокером, посредником на рынке информации и берет ПР-материал бесплатно, поскольку затем продает его за деньги своему покупателю.

Российская проблема размещения ПР-матери-алов в СМИ вызвана массово низкой квалификацией сотрудни­ков, пытающихся заниматься пресс-агентской работой, и нераз­витостью рынка информации в стране.

Если СМИ размещают ин­формационный материал за плату, значит, этот материал не интересен и не нужен читателю, это информационный балласт, а не нужный читателю информационный товар, и читатель все рав­но не будет читать. Смысл такого оплаченного размещения — лишь сам факт, коммуникативный эффект — практически нулевой, а часто и отрицательный.

Читатель и зритель не любят рекламу и избегают ее, тем более они не любят, когда их обманывают, под­совывая фальсифицированную, проплаченную халтуру — некаче­ственный информационный товар.

В соответствии с нормами ци­вилизованного общества ПР-материал должен заслуживать того, Чтоб его разместили в СМИ бесплатно, т. е. он должен быть качественным. А СМИ должно заслуживать того, чтоб за размещение в нем рекламы стоило платить, т. е. аудитория СМИ должна быть качественной.

Спецсобытия — это мероприятия, нарушающие рутинный ход событий. Это презентации, пресс-конференции, выставки, «круг­лые» столы, конференции, дни открытых дверей, юбилеи. Обще­ственный резонанс поддерживает известность компании, ее пози­тивный имидж. Компания может быть как организатором, так и участником спецсобытий.

ПР в Интернет дает возможность глобальных коммуникаций 24 часа в сутки 365 дней в году. Потребители сами ищут информа­цию в Интернет через поисковые механизмы и ссылки. Корпоратив­ные и контент-сайты, онлайновые сообщества, дискуссионные груп­пы, интернет-конференции — все эти средства коммуникаций по­зволяют вести электронные интерактивные коммуникации различного фокуса и масштаба через границы стран, отраслей, компаний и куль­тур.

Рассылка электронного листка новостей (e-newsletter) — сред­ство обучения потребителей и связанных аудиторий. Рассылку та­ких листков профессионалами и консультантами интернет-марке­тинга через www.internet.com спонсируют Google, Gator, Overture и другие компании, работающие на рынке интернет_:услут. 80% со­держания листка должно представлять собой оценку или обзор состояния отрасли и лишь 20% — компанию.

Интересен пример использования ПР компанией Google, пре­доставляющей ежедневно 150 миллионов бесплатных поисков ин­формации в Интернет для пользователей всего мира на множестве языков. Ее web-сайт (www.google.com) самый популярный в США и имеет самый высокий охват аудитории (29%), по данным Nielsen/ Netratings.

Google была основана двумя студентами Стэнфордского университета и начала работу на рынке интернет-поиска в 1998 г. в условиях жесткой конкуренции с Yahoo!, AltaVista, Lycos, Excite. Легкий, быстрозагружаемый графический интерфейс поисковой машины привлек массу людей с компьютерами невысокой произ­водительности.

Результаты поиска, ранжированные по числу ссы­лок на искомые страницы (а не по частоте ключевых слов или в зависимости от оплаченного рекламодателем размещения), отве­чали критерию наибольшей объективности запросов пользовате­лей.

Компания Google осознавала, что владеет лучшей технологией поиска, но на высококонкурентном рынке не сможет собирать деньги за эту дифференциацию. Однако поняла, что, предлагая свою лучшую из всех поисковую технологию через Интернет бес­платно для потребителей (и делая это без проблем затора, в воз­можно более результативной графической среде), она сможет при минимальных маркетинговых затратах сделать свое приложение стандартом для поисковых машин.

В результате реализации стратегии компанией Google был уста­новлен общирный рынок для самых ценных продуктов и услуг. Однако бизнес Google — не ведение онлайнового поиска, а прода­жа поисковых технологий, что дает основную часть доходов ком­пании; а также размещение на страницах результатов поиска рек­ламы без графика.

В числе корпоративных клиентов, покупающих и лицензирующих поисковые технологии Google, AT&T, the Internal Revenue Service, Procter & Gamble, Sony, Nextel и другие крупнейшие корпорации и государственные агентства. Google даже лицензиро­вала свою технологию своим бывшим конкурентам — по онлайно­вому поиску Yahoo! и по сайтовому трафику такому, как America Online.

Сочетание ПР с бесплатным продуктом позволило компании Adobe Systems превратить свой программный продукт Acrobat Reader в рыночный стандарт и тем самым обеспечить высокие продажи связанных продуктов.

Компания Adobe — второй в мире произво­дитель программного обеспечения для персональных компьюте­ров. Основную часть ее дохода в 1,2 миллиарда долларов в 2002 г. составили приложения для создания и публикации информации. Для этого компания распространила 400 миллионов копий своего самого популярного продукта — Acrobat Reader.

Когда Adobe вперые выпускала Acrobat, она конкурировала с программой графической документации ТеХ и только что выпу­щенным компанией Microsoft форматом Rich Text Format (RTF). Adobe знала, что если будет собирать плату за обе функции продук­та Acrobat — чтение и запись, то может потерять академический и научный рынок, который переключится на графически элегантный, но обескураживающий ТеХ.

Аналогично, она могла потерять дело­вой и потребительский рынки, которые бы переключились на менее компетентный продукт RTF компании Microsoft. Компания пони­мала, что рынок покупателей, готовых платить за пользование Функцией чтения, очень мал. И это ограничит продажи более цен­ной части продукта, обеспечивающей функции записи — созда­ния «публикации инфориации.

Решением проблемы был не столько вывод в 1993 г. Acrobat на рынок, сколько решение о выделении функции чтения в отдель­ный продукт (Acrobat Reader) и его бесплатное распространение. Отдав публике бесплатно функцию чтения, компания Adobe сде­лала свой продукт стандартом для загружаемых документов.

Тем самым Adobe обеспечила широкий рынок для своих более ценных продуктов создания и публикации информации, которые состав­ляют сегодня основную часть ежегодных доходов компании.