Маркетинг в учреждениях культуры

Маркетинг в российской сфере культуры стал постепенно появляться начиная с конца 90-х годов, поскольку к этому времени стали максимально проявляться тенденции рыночной экономики, а также снизилось государственное финансирование сферы культуры.

Фактически учреждениям культуры, отдельным коллективам, а также деятелям искусства не всегда стало хватать финансовых средств для достойного существования и для перспективного развития. Проблема недофинансирования культуры со стороны государства существует не только в нашей стране, но и во всем мире.

Между тем механизмы маркетинга в российской сфере куль-туры работают весьма ограниченно и до сих пор не получили такого развития, которое существует за рубежом. Социальный маркетинг развивается, как правило, в крупных федеральных учреждениях культуры и намного слабее во всех остальных.

Вместе с тем решить проблему сложного финансового положения многих учреждений культуры, повысить спрос на культурные услуги, модернизировать некоторые аспекты культурной деятельности во многом способны стратегии маркетинговой деятельности, которые следует активно внедрять.

Макетинг в сфере культуры имеет те же особенности, что и весь менеджмент в целом. Однако следует отдельно подчеркнуть важный аспект специфики маркетинга в учреждении культуры. Речь идет

В том, что маркетинговая деятельность в учреждении культуры должна быть построена таким образом, чтобы найти баланс, золотую сере-дину между основной социокультурной целью (или миссией) учреждения культуры и коммерческой направленности его работы. Так, односторонняя ориентация на коммерческую деятельность не всегда оправданна, особенно в тех случаях, когда рост доходов обеспечивается за счет низкохудожественной продукции и услуг.

Проблема заключается в том, что текущие финансовые трудности учреждений культуры и органов управления культурой могут стимулировать поддержку таких видов деятельности, которые в коммерческом отношении выгодны, но понижают культурный потенциал населения, нивелируют культурные ценности.

В данном контексте следует также заметить, что в маркетинговая деятельность учреждения культуры должна выстраиваться с учетом и прочих особенностей.

Во-первых, основой маркетинга учреждений культуры является понятие «услуга», что актуализирует весь накопленный в маркетинге инструментарий, позволяющий грамотно оперировать на рынке такого рода продукцией.

Во-вторых, большинство учреждений культуры являются не-коммерческими, они выполняют социально значимые функции в обществе, что накладывает отпечаток на особенности функционирования учреждений культуры в условиях рынка. Здесь же следует отметить и особую логику ценообразования культурных услуг, которая существенно отличается от рыночной.

Во-вторых, культурная деятельность, даже с учетом маркетинговых стратегий, может существовать лишь на дотационной основе, или с внешней поддержкой. Этот факт требует от учреждений культуры активизации фандрейзинга, способов привлечения ресурсов в не-прибыльную сферу деятельности.

В-четвертых, как отмечают многие специалисты, раздвоенность рынка, в котором существуют учреждения культуры (потребители с одной стороны и спонсоры, благотворители, государственные субсидии и пр., с другой стороны).

В-пятых, максимально возможное разнообразие применения технологий маркетинга (маркетинг услуг, социальный маркетинг, маркетинг продвижения товаров и пр.), что объясняется как сочетанием коммерческих и некоммерческих практик в сфере культуры, так и многогранностью самой культурной деятельности.

В-шестых, деятельность учреждений культуры имеет различные показатели своей работы, которые неоднозначно говорят о результатах их деятельность. Данное обстоятельность приводит к тому, что объективно оценить эффективность работы учреждений культуры весьма сложно.

Условия рынка, в которых функционируют сегодня учреждения культуры, выдвинули на первый план проблемы спроса на культурные услуги и их сбыта. Хотя стоимость культурных услуг далека от рыночного ценообразования и, как правило, она формируется на основе символической платы за посещение того или иного мероприятия, выставки, концерта.

В связи с этим «неоплачиваемая возможность потребления продуктов учреждений культуры сформировала вульгарную потребительскую психологию повседневной бесплатной доступности, искусственного занижения ценности и интереса к этим продуктам.

С другой стороны, заблаговременная предо-плата государством этих продуктов через бюджетные ассигнования ставила учреждения культуры в положение заложников такой си-стемы финансирования, лишала стимулов продвижения их продуктов, борьбы за потребителя, устраняла всякую конкуренцию».

Данные факторы в итоге отразились на качестве культурной продукции, на заинтересованности потребителей посещать учреждения культуры. Однако современная ситуация требует пересмотра сложившихся в сфере культуры рыночных и экономических показателей, найти наиболее приемлемые для учреждений культуры инструменты маркетинга.

В связи с этим стали актуальными вопросы качества культурных услуг, поиска источников финансирования, проблемы целевой аудитории, рынка сбыта культурных продуктов и услуг и т.д. Хотя следует заметить, что маркетинг в какой-то мере существовал и учреждениях культуры советского периода, когда работники заведений культурных изучали запросы населения в данном контексте.

Маркетинг теперь должен стать неотъемлемой частью управления учреждением культуры. Как считает Джиллиан Пул, в сфере культуры «если хочешь реализовать больше билетов, продавать их выгоднее или иметь гарантированный приток денежных средств за счет продажи абонементов, маркетингом заниматься нужно». Одна-ко отношение к маркетингу в сфере культуры весьма неоднозначно, что связано с объективными причинами. Существуют весьма существенные факторы, снижающие интерес к маркетинговым стратегиям в культурной среде.

Например, нередко полученный учреждениями культуры доход от реализации культурных продуктов направляется в федеральный или муниципальный бюджет (иная ситуация с автономными, или самостоятельными в хозяйственном отношении организациями социально-культурной сферы).

В такой ситуации увеличение потока посетителей или количества продаж культурных услуг, продуктов не является целью учреждений культуры. Следовательно, теряется смысл «продвижения» на рынке культурных услуг, отсутствует мотивация и стремление к внедрению маркетинговых стратегий.

Между тем маркетинговые технологии могут быть направлены на самые разные аспекты культурной деятельности. Так, использование маркетинговых инструментов в культурной деятельности позволяет по-новому взглянуть на процесс функционирования учреждений культуры. Например, учреждения культуры должны учитывать рыночные тенденции, акцентировать внимание на понятиях «потребитель», «качество культурных услуг», «спрос на услуги».

Кроме того, маркетинг способствует активизации процесса по-лучения различных видов финансовой поддержки, а также позволяет обращать внимание на такой аспект деятельности, как эффективность использования ресурсов. Однако осуществление поддержки культурной деятельности путем получения финансовых или иных ресурсов со стороны источника опирается на величину проблемной ситуации, а также значимости ее решения для общества.

Следует заметить, что в сфере здравоохранения проблематика вполне очевидна, тогда как в случае со сферой культуры все намного сложнее. Поэтому маркетинговые технологии здесь должны быть наиболее тонкими. Дело в том, что последствия вклада в развитие культуры (например, финансирование культурного проекта) трудно ощутимы.

В данном случае есть определенный фактор, способствующий повышению возможностей получения финансовой поддержки и от государства, и от коммерческих структур даже в сложной конкуренции между объектами социокультурной сферы. Речь идет о демонстрации значимости работы учреждений культуры: музеев, выставочных залов, библиотек как для общества в целом, так и для региона, для развития экономики, туризма, творческих индустрий и т.д.

Так, если регион обладает уникальными культурными ресурсами (например, воспроизводимые традиции, легенды, праздники, музеи, центры современного искусства), то это создает благоприятную среду для развития туристической индустрии, а значит и подпитывает и развитие экономики. Но это лишь один из возможных путей демонстрации значимости сферы культуры, и далеко не для всех ее практик и форм он применим.

В целом же в сфере культуры требуется внедрять грамотно выстроенный маркетинг, который не может обойтись без изобретательности, креативности, оригинальности. И только тогда, когда учреждения культуры будут посещаемыми (как концерты выдающихся артистов или залы мировых музеев), они смогут реальными показателями заявить о своей исключительности, значимости, а, значит, нужности для общества.

В 90-х годах существенный рост интереса к культуре в Европе и США, взлет числа посетителей музеев и выставочных залов специалисты связывают именно с развитием маркетинга в культурной сфере.

Практика показала, что если организация культуры будет сама «творить» события, «работать» над ними, освещать их в СМИ, проводить грамотную коммуникативную политику с активным включением рекламы, то ее символический вес будет нарастать, а повышенное внимание приведет к новому потоку посетителей.