Кризис маркетинговых технологий

Рассматривая современные проблемы и тенденции развития маркетинга, мы отмечали кризис доверия маркетинговым технологиям, сформировавшийся в профессиональной сфере. Мы выяснили, что причины этого кроятся в сложности измерения эффективности комплексных маркетинговых решений, а также в смене парадигм маркетинга.

С другой же стороны, кризис маркетинга подразумевает и кризис маркетингового инструментария, заключающийся в том, что средства достижения целей становятся неадекватными, в результате возникают ситуации и проблемы, для преодоления которых нужны новые модели мышления и действия. Этот процесс более корректно называть динамикой маркетинговых технологий.

Например, в одном из последних интервью Ф.Котлер признается в том, что считает первое издание своего бестселлера «Маркетинг менеджмент», увидевшее свет в 1967 году, бесполезным именно в силу того, что маркетинг «растет и развивается под влиянием новых концепций и модных течений».

Опыт российского маркетинга специфичен в силу более поздней интеграции идей и технологий маркетинга в практику управления. К моменту формирования в России рыночных отношений, американский и европейский маркетинг накопил большой теоретический и практический опыт.

Российские специалисты в области маркетинга быстро усвоили большинство интересных концепций, овладели разнообразными технологиями, научились решать типовые вопросы. Вместе с тем, каждый маркетолог, имеющий 5-7 летний опыт практической деятельности, мог бы отметить необходимость постоянного обновления арсенала средств, которые он использует в своей работе.

Маркетинговые концепции и технологии быстро популяризировались в широких кругах специалистов. Появление новых технологий не просто расширяло разнообразие маркетингового инструментария, но и вытесняло те подходы и методики, которые не демонстрировали необходимую эффективность.

В дальнейшем некоторые из них забылись, а многие переработались, нашли неспецифическое применение, реанимировались через несколько лет и предстали в обновленном виде, демонстрируя новые представления об эффективности.

Также как и в других областях деятельности можно наблюдать проявление инерции в отношении новых технологий. В частности значительная часть учебников, книг, образовательных программ по маркетингу длительный период демонстрируют тенденцию к сохранению приоритета прежних технологий даже тогда, когда инновационные и модифицированные инструменты уже достигли необходимой для изучения степени признания.

Несмотря на то, что проблемы запаздывания свойственны любой системе профессионального образования, особенно в сфере бизнеса, необходимо учитывать интенсивность динамики маркетинга при формировании систем его изучения, закладывать механизмы вариации, актуализации материала, которые не будут идти вразрез с нормами и стандартами российского образования.

Для российского маркетолога сегодня чрезвычайно важно понимание того, что появление новых инструментов управления рыночной деятельностью – это результат развития маркетинга, которое никогда не останавливается. Профессиональная культура отечественного маркетолога формировалась, как точно отмечено М.М.Волковой, в условиях одновременного освоения и теорий начала века, и последних достижений маркетинга, в связи с чем «эффект новизны получаемой информации …воспринимается …как последние достижения, обязательные к внедрению на практике».

Добавим, что нередко наблюдается и еще одно следствие этого явления: новый маркетинговый инструмент воспринимается как досадный пробел в знании вследствие запоздалого вступления России в данное профессиональное сообщество.