Креативная стратегия разработка сообщения

Генерирование идей и разработка рекламного сообщения, или концепции, называется в рекламе креативный процесс (creati process).

Технической разработкой рекламного сооо-Щения могут заниматься профессионалы, однако маркетер должен уметь ставить задачи креативщикам и формулировать креатив­ную стратегию.

Две основные части креативной стратегии, определяющие со­держание сообщения: что сказать целевой аудитории и как это сказать. За реализацию этих решений в рекламном сообщении от­ветственны составители рекламных текстов — копирайтеры (copywriters), художественные директоры (art directors) и другие креативные специалисты.

Содержание сообщения. Содержание сообщения лаконично от­ражается в идее сообщения. Это ответ на вопрос: «Что сказать, что нужно сообщить целевой аудитории?» Идея сообщения должна Формулироваться одной фразой и соответствовать потребностям или мотивам целевой аудитории. Тогда сообщение будет более ве­роятно воспринято целевой аудиторией.

Важной составляющей рекламного сообщения является рек­ламное обращение (appeal). Это более развернутая и конкретизи­рованная, чем идея сообщения, логико-психологическая аргумен­тация покупки продукта.

Обращение — это апеллирование к по­требности, оно активирует мотивы поведения потребителей. Цель обращения — сообщить потенциальным покупателям, что пред­лагает продукт и почему продукт привлекателен для них. Обраще­ния используются рекламистами для актуализации и обоснования причины действовать.

Обращения используют один или более мотивов поведения, актуальных для целевой аудитории. Одна из наиболее известных Моделей мотивации — пирамида Маслоу, включающая следую­щие уровни и типы человеческих потребностей:

1) физиологичес­ки⁶ (голод, жажда, сон, секс);

2) безопасность (от пожара, ограб­ления, разорения, потери здоровья);

3) принадлежность (любовь, %жба, принятие в группе);

4) уважение (статус, превосходство, самоуважение, достижения);

5) самоактуализация (самореализа­ция).

Многие рекламные обращения — часть позиционирующей кам­пании продвижения. Рекламщики создают эти обращения для диф­ференциации продукта, для его позиционирования, с тем чтобы потребители воспринимали их марки как занимающие отличитель­ные конкурентные позиции.

Конкуренция аналогичных продуктов (газированных напитков, пива, фармпрепаратов) — это нередко конкуренция рекламных обращений. Поэтому креативный про­цесс — фактор конкурентоспособности товара.

Наиболее распространенными типами обращений рекламы потребительских товаров массового спроса являются сексуальные обращения, юмористические обращения, обращения к чувству страха.

Сексуальное обращение предполагает, что продукт увеличит сек­суальную привлекательность пользователя. Этот тип обращений может использоваться в рекламе почти любой продуктной катего­рии: от жевательной резинки и зубной пасты до копира, автомо­биля и дома.

Однако сексуальное обращение часто более успешно лишь в привлечении внимания аудитории и оказывает небольшое воздействие на то, как потребители думают, чувствуют или дей­ствуют. Привлекательные модели и сюжеты нередко отвлекают ауди­торию от цели рекламного сообщения.

Юмористическое обращение прямо или косвенно (тонко, неяв­но) показывает, что продукт лучше, чем предлагаемый конкурен­тами. Используется широко, однако юмор достаточно быстро мо­жет потерять свежесть и надоедает потребителю. Выход для доста­точно мощных компаний — частая смена рекламных сообщении.

Обращение к чувству страха предполагает, что потребитель может избежать некоторый негативный опыт посредством покуп­ки и использования продукта. Обращение к чувству страха исполь­зуется в рекламе средств от головной боли или изжоги, от перхоти или пота.

Используя обращение к чувству страха, рекламодатель должен быть уверен, что оно достаточно сильно для привлечения внимания аудитории, но не слишком сильно для того, чтобы от­шатнуть аудиторию от сообщения.

Формат исполнения (execution format) – это креативная реали­зация рекламного обращения, ответ на вопрос: «Как это сказат •> Как сказать что-то — не менее важно, чем что сказать. Копираитер и художник могут составить весьма удачное сообщение.

Одна даже очень важное и значимое сообщение должно быть представ­лено должным образом и в верном контексте. Персона, несущая сообщение (споук-персона); эмоциональный тон; формулировка слогана; ситуация, в которой происходит действие, — все это вли­яет на эффективность рекламы.

Формат исполнения зависит от медиа, однако базовое обраще­ние может быть представлено несколькими путями, т. е. в несколь­ких медиа: в печатной рекламе, в видеоролике в Интернет, на телевидении.

Так, например, автомобильная компания BMW — кроссмедийный рекламодатель. На сайте www.bmwfilms.com раз­мещена серия фильмов, доступных через Интернет. Иногда фор­мат исполнения рекламы называют стилем.

К вариантам формата, или стиля, исполнения сообщения мож­но отнести следующие:

1. Жизненный срез (slice of life) показывает картинку из жизни потребителя, использующего продукт.
2. Жизненный стиль (lifestyle) показывает, как продукт соот­ветствует жизненному стилю, привлекательному для целевой ауди­тории.
3. Фантазия (fantasy) — создание атмосферы мечты или фанта­зийной ситуации вокруг продукта. Используется в рекламе парфю­мерии, продуктов питания, домашних приборов.
4. Настроение или имидж (mood or image) — создание настро-
   • ^ения или образа — красоты, любви, безмятежности.
5. Мюзикл (musical) — показ персонажей, поющих песню о товаре. Удачный мотив запоминается. Например, реклама лезвий Gillette: «Жиллетт, лучше для мужчины нет».
6. Символ индивидуальности (personality symbol) — ассоциация свойств товара со значимыми для целевой аудитории чертами харак­тера. Дезодорант и шампунь от перхоти ассоциируются с увереннос­тью в себе, лекарство от простуды — со стремлением к карьерному Успеху.
7. Технологическая компетенция (technical expertise) — демон­страция профессионализма и опыта в решении проблем (непра­вильного питания, ведения домашней работы, здоровья).

8- Научные свидетельства (scientific evidence) исследователей-экспертов, подтверждающие преимущества продукта (зубной пас­ты. жевательной резинки, средства гигиены).

Рекламное сообщение содержит текстовую часть и иллюстра­цию. Текстовая часть (сору) — это вербальная часть рекламы: заго­ловок (headline), подзаголовок, основная текстовая часть (body сору) и подпись-идентификация (signature).

Готовя текст, копи-райтер или маркетер пытается двигать читателя/слушателя через модель иерархии эффектов, или последовательность убеждения — AIDA: attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие).

Заголовок важен тем, что это часто единственная часть текста, которую люди читают. Он должен привлекать внимание читателей и быть достаточно интересным, чтобы они захотели прочесть и остальную текстовую часть. Подзаголовок, если он есть, связывает заголовок с основной частью и иногда используется для объясне­ния заголовка.

Основная текстовая часть большинства реклам состоит из всту­пительного утверждения или параграфа, нескольких объясняющих параграфов и заключительного параграфа. Некоторые копирайте-ры используют следующие правила для систематической разра­ботки основной текстовой части: 1) идентифицируй специфичес­кое желание или проблему; 2) рекомендуй продукт как лучшее средство удовлетворения этого желания или решения проблемы;

• заяви продуктные преимущества и выгоды и покажи, почему продукт — лучший для конкретной покупательской ситуации;
• обоснуй рекламные утверждения; 5) попроси покупателя дей­ствовать. Обосновывая утверждения, необходимо представить обо­снования в заслуживающей доверия манере.

Сигнатура (signature), или подпись-идентификация, иденти­фицирует рекламного спонсора. Она может содержать несколько элементов, включая торговую марку фирмы, лого, название и координаты для контактов. Сигнатура должна быть привлекатель­ной, разборчивой, легко идентифицируемой при различных раз­мерах изображения.

Поскольку радиослушатели часто не полностью «включаются», радиотекст должен быть неформальным и разговорным по стилю, чтобы привлечь внимание слушателей. Радиосообщение — «скоро­портящееся», и потому должно состоять из коротких, знакомых терминов. Длина текста не должна требовать скорости речи, пре­вышающей 2,5 слова в минуту.

В телевизионном тексте аудиоматериал не должен переигрь -вать визуальный материал и наоборот. Телесообщение должно со­держать оптимальную видеопорцию, которая может быть очень эф­фективной для продукгной демонстрации. Текстовый материал для телерекламы обычно пишется в два ряда — в параллельной сценар­ной форме: видеоряд и аудиоряд. Видеоряд — в левой колонке, аудиоряд — в правой.

Когда параллельный сценарий одобрен, копи-райтеры и художники комбинируют текст с визуальным материа­лом, используя раскадровку (storyboard). Раскадровка — это серия миниатюрных телеэкранов/кадров, показывающая последователь­ность основных сцен в рекламе.

Под каждой сценой — описание аудиопорции, используемой вместе с показываемым видеосооб­щением. Технический персонал использует раскадровку как план/ программу для производства рекламного ролика.

Изображение, используемое в рекламе, — визуальное обраще­ние, апеллирование к потребностям целевой аудитории. Иллюст­рации нужны в рекламе для привлечения внимания, побуждения аудитории прочесть или прослушать текст; для быстрого коммуни-катирования идеи или для донесения идеи, которую трудно пред­ставить словами. Иллюстрации важны, потому что потребители склонны вспоминать визуальную часть рекламы лучше, чем вер­бальную часть.

Художественная часть рекламы (artwork) включает рекламные иллюстрации и раскладку (размещение материалов). В качестве иллюстраций используются фотографии, киноматериа­лы, но также это могут быть рисунки, графики, таблицы.

Реклам-Щики используют множество методов иллюстрации: продукт один, подчеркивание специальных черт, назначение продукта, продукт ^в использовании, продукт, прошедший тестирование, результат продуктного использования, драматизация заголовка, драматиза­ция ситуации (проблемной ситуации, в которой проблема разре­шается), сравнение (с чем-либо известным и позитивным), кон­траст (с другим продуктом, эффект «до и после» использования), Диаграммы/графики/рисунки — для объяснения сложной инфор­мации, фантомный эффект (например, рентгеновские лучи или вид изнутри; для объяснения сложного внутреннего механизма), символика, свидетельства (пользователей или авторитетного лица).

Креативная стратегия разрабатывается с учетом выбора медиа-косителя рекламного сообщения.