Критерии выбора и сочетание средств маркетинговых коммуникаций

Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как: 1) характер рын­ка, 2) цели продвижения, 3) характер продукта, 4) стадия жиз­ненного цикла продукта, 5) цена, 6) финансовые ресурсы, дос­тупные для продвижения.

1. Характер рынка. Если рынок представляет собой ограничен­ное число покупателей, персональные продажи могут быть эф­фективными. Однако если потенциальных потребителей множе­ство и они географически рассредоточены на большой террито­рии, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное исполь­зование рекламы.

Тип потребителя также влияет на выбор средств коммуника­ции. Персональные продажи работают лучше на целевом рынк, состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а такж оптовых и розничных торговцев), чем на целевом рынке, ^сос*_ щем из конечных потребителей.

Так, например, фармацевт кие компании в США используют многочисленные штаты пр давцов для продаж назначаемых лекарств непосредственно тр певтам или больницам. Когда предписываемые лекарства получают разрешение Администрации по продуктам питания и лекарствам (FDA) на продажу без рецепта, фармацевтические компании переключают свои программы продвижения с персональных продаж на потре­бительскую рекламу.

Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.

2. Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообще­ние фактической информации через когнитивное обращение. В этом случае может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая ста­тья, пресс-релиз. Если цель продвижения — достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование продукта; тест-драйв; пробные версии программ — share-ware).

Целью продвижения может быть закреп­ление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).

2. Характер продукта. Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частой поддержки и обслуживания. По­требительские товары в большей степени рекламируются, чем про­дукты делового назначения.

Комплекс продвижения может иметь отличия для каждой про-ДУктной категории. Например, маркетинг установок (тяжелое обо­рудование) больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисных расходных материалов.

Комплекс продвиже­ния товаров текущего спроса более вероятно включает рекламу производителя и менее вероятно — персональные продажи. Пер­сональные продажи играют важную роль в продвижении шоппин-7>вых продуктов.

В продвижении товаров специфического спроса престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изде-Щ важны как личные, так и неличные продажи. _u Средства продвижения варьируют для категорий высокой, сред­ни и низкой вовлеченности потребителя в покупочный процесс;

№ продуктов длительного и недлительного пользования; для про­дуктов в материальной форме и услуг/идей; для продуктов потре^т®^ль^ких и индустриального назначения не к       ^дия жизненного цикла продукта. На стадии ввода на рынок еоб_Ходимо информировать потенциальных потребителей о новом Р°ДУКте. Сотрудники службы продаж контактируют с маркетинговьтми посредниками, побуждая их взять продукт.

Торговые пока­зы демонстрируют продукты потенциальным дилерам и конечным потребителям. Реклама и продвижение продаж на этой стадии со­здают осведомленность и стимулируют начальные покупки.

Так, например, в попытке подтолкнуть продажи компании—произво­дители DVD-плейеров — Sony, Panasonic, Philips, Toshiba, RCA, Samsung, Pioneer, объединили усилия с несколькими видеостудия­ми. Журнальная реклама предлагала покупателю DVD-плейера этих компаний пять бесплатных DVD-фильмов и 13 фильмов бесплат­ного проката.

По мере движения продукта на стадию роста и зрелости рекла­ма не столько информирует, сколько убеждает потребителей де­лать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетин­говыми посредниками в целях расширения дистрибуции.

Реклама убеждает потребителей купить продукт, подчеркивая отличия про­дукта от конкурирующих марок, заполняющих рынок. На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж. В стадии спада продвижение дол­жно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в созна­нии потребителя.

5. Цена. Реклама доминирует в наборе средств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи имеют высокие затраты на контакт. Такие затраты делают личные продажи неприемлемым средством продвижения низкоценовых то­
   варов и услуг.

При достижении массовой аудитории с помощью рекламы затраты на контакт невелики. Поэтому реклама часто исполь­зуется в продвижении жевательной резинки, газированных напит­ков, пива, легких закусок. Покупатели дорогостоящих товаров (престижных автомобилей, квартир, профессионального ^обР^аз°’вания, сложного оборудования и информационных систем) ожи­дают предоставления исчерпывающей информации о покупке.

6. Финансовые ресурсы, доступные для продвижения. ^и 30-секундного ролика по телевидению во время трансляции ъир Bowl в США стоит два миллиона долларов. Хотя затраты на контакт могут быть невелики, бюджет продвижения такого разм v
   недоступен для большинства компаний. Однако показ видеореп ^ тажа по местному или кабельному телевидению может уложи в рамки бюджета многих крупных и средних компаний. 

Для решения о выборе средств продвижения маркетеры стре­мятся оценить их значимость в формировании продаж. Рассмот­рим, какой аспект комплекса продвижения приводит покупателя к решению купить конкретную марку компьютера.

Возможно, один фактор, такой как квалификация продавца, имел наибольшее вли­яние. Однако факт в том, что все элементы комплекса сделали свою часть работы в совершении продажи.

Реклама явилась эффек­тивной в создании общей осведомленности и, возможно, пози­тивного отношения к марке. Продвижение продаж — бесплатное программное обеспечение — привело к решению посетить мага­зин. Личные продажи оказались наиболее эффектными, действен­ными в завершении продажи.

Цели коммуникации влияют не только на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, но и на характеристики каждого из средств маркетинговых коммуникаций. Например, цели комму­никации определяют интенсивность рекламы.

Многие компании, такие как Procter & Gamble, рекламируют свой продукт тысячи раз. McDonald‘s сделала сотни различных рекламных сообщений о сво­их бутербродах. Множество рекламных сообщений по одному и тому же продукту в ряде случаев необходимо. Потому что одного сообще­ния может быть недостаточно, независимо от того, насколько умно оно разработано и реализовано, для того чтобы убедить потребителя изменить отношение или сделать покупку.

Продвижение, как прави­ло» становится более эффективным с повторением. Продвижение направлено на изменение знаний, отношения и поведения людей, но люди склонны меняться очень медленно. Привычки и верования, формированные в течение долгого периода, не изменятся быстро ^всего лишь под действием нескольких сообщений.

Презентация со­общения может меняться, как в рекламе чистящих средств компа­нии Procter & Gamble. Эти изменения происходят потому, что дей­ственность продвижения снижается, когда долго и часто повторя-Щаяся презентация становится навязчивой.

Обычно существует сильное взаимодействие между перемен­ными в комплексе продвижения. Тогда как потребители испыты-JHot сильное влияние рекламы для лекарств от простуды, внутри-дЗинные экспозиции, упаковка, продвижение продаж, наде­жное ^на розничных торговцев и деятельность штата личных орговцев, могут также играть роль в конечной покупке данного екарства.

Взаимодействие переменных комплекса продвижения еще °лее очевидно на бизнес-рынке. Здесь одна реклама маловероят­но продаст много продуктов, хотя она выполняет важную функцию поддержки и сопровождения штата персональных продаж.

Продавец не сдвинет процесс с места в работе с жестким органи¹-зационным покупателем, пока тот хотя бы не ознакомится с ком­панией продавца или линией товаров. Поэтому компании, имею­щие дело с организационными покупателями, должны вести как ПР и рекламу, так и использовать личные продажи, потому что эти элементы продвижения поддерживают друг друга.

Компании выбирают и комбинируют средства маркетинговых коммуникаций, исходя из своих целей и возможностей. Некоторые организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а потому гибкости в разработке комплекса продвижения.

Другие, обыч­но малые компании без обширных ресурсов, ограничены преиму­щественно персональными продажами. Персональные продажи осу­ществляют занятые, чья главная ответственность — вести бизнес.

Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и паблик рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки.

Бывает, что ги­гантские американские компании—производители потребительских товаров оказываются обременены долгами. Тогда брэнд-менеджеры пытаются поднимать квартальные продажи вместо инвестирования в имидж-рекламу для поддержки марки на долгосрочную перспек­тиву.

Для увеличения продаж компании переключают свои марке­тинговые деньги с рекламы на продвижение продаж (купоны, со­ревнования, марки). Поскольку большая часть акций продвижения проводится на локальном уровне, компании перемещают деньги и национальных медиа в локальные.

Такие стратегии — доведенные д крайности – имеют риск разрушения ценного брэнд-франчаизи -га, позволяющего маркетерам устанавливать премиальные цень свои продукты.

Интеграционные решения зависят от целей и требуемых спе­цифических реакций потребителей. Например, формировани ведомленности требует рекламы и ПР, тогда как марочное^п v ключение требует продвижения продаж, предварительно ⁿ°^^v жанных рекламой или прямой рассылкой (direct mail), иi реклама и продвижение продаж разрабатываются для ^{создан1}\  до­данных о потенциальных покупателях.