Коммерческое телевидение

Модель коммерческого телевидения, ориентированного на запросы и потребности массовой аудитории, основой существования которого является реклама, – единственная на сегодняшний день приемлемая форма функционирования отечественных телеканалов.

Синонимом коммерческой модели ТВ долгое время выступало телевидение США. Общенациональные сети эфирного телевидения – NBC (Эн-би-си, National Broadcasting Company, создана в 1926 году), CBS (Си-би-эс – Columbia Broadcasting System, 1927 год), ABC (Эй-би-си – American Broadcasting System, 1943), Fox («Фокс», получившая статус национальной сети в 1986–1987 годах) – находятся в частной собственности, их программы принимаются зрителями бесплатно. В основе экономики сетей лежит продажа рекламы, хотя сети ведут и другие коммерческие операции на телерынке: производят и продают телепрограммы, реализуют аудио- и видеокассеты, торгуют авторскими правами на свои программы. В некоторых случаях телесети выступают и как игроки на финансовом рынке, проводя операции с ценными бумагами. В этом случае финансовая сфера считается вторичным рынком и не может приносить значительных прибылей. Главным доходом телесетей остается реклама, направленная, прежде всего, на массовую аудиторию.

Первая коммерческая телекомпания в России была создана в 1988 году. Это была региональная коммерческая телекомпания НТВ, которая вещала в городе Нижний Новгород.

Телевидение «нового поколения» перестало быть партийно-государственной монополией, опробовав почти все формы собственности (акционерную, частную и проч.); произошло разделение телекомпаний на программопроизводителей (продюсерские фирмы) и вещателей (появились даже  посредники между первыми и вторыми – дистрибьюторы); результате возник рынок программ – конкуренция в этой области должна способствовать насыщению рынка зрительских интересов. Если все классификационное «разнообразие» советского телевидения сводилось к делению на центральное и местное вещание, то к медиане 90-х годов российское ТВ требовало значительно более сложной классификации:

1. По способу трансляции:
   1. эфирное
   2. спутниковое
   3. кабельное
2. По типу деятельности:
   1. вещательные
   2. программопроизводящие
   3. дистрибьюторы
3. По охвату аудитории:
   1. общероссийские
   2. региональные
4. По форме собственности:
   1. государственные
   2. негосударственные, среди которых все разнообразие дозволенных законом форм собственности: частные, акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, товарищества с ограниченной ответственностью;
   3. смешанные компании с участием зарубежных инвесторов.

К 1995 году в Российской Федерации сформировалась децентрализованная система телерадиовещания с организационно-правовыми и экономическими принципами ее функционирования:

1. Государственные телекомпании получили статус государственных унитарных предприятий, наделенных правами хозяйственной деятельности, приносящей доходы, обрели широкие полномочия в определении своей программной политики, в том числе объемов структуры и сетки вещания.
2. Инициаторами развития телерадиовещания в регионах все в большей степени становятся администрации регионов.
3. Ярко выражена тенденция организации собственных каналов распространения региональных и местных программ.
4. Бурно развивается рынок рекламы, который сегодня является основным фактором, способствующим повышению экономической самостоятельности телерадиокомпаний.

Основной статьей доходов как государственных, так и коммерческих каналов сегодня является реклама. Если посмотреть, как распределяется доля национальных рекламных бюджетов на национальных каналах, видно, что государственные каналы, в частности, Первый канал и РТР, получают 65 % всех денег от рекламы, а негосударственные – 35 %. По мнению многих экспертов, на рынке сложилась олигополия [oligopolists – многие над] – тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, от чего удалось уйти многим странам.

Так, США являются классической страной коммерческого телевидения. Телевидение здесь находится в частной собственности, государственное телевидение отсутствует. Частное коммерческое телевидение подчиняется жестким законам рынка, и, прежде всего, принципу конкурентной борьбы, который заставляет телевещателей находиться в постоянном поиске новых телевизионных форм, технических ухищрений, для того чтобы удержать телезрителей у своего канала. Этот принцип диктует американскому телевидению ориентацию на зрительские интересы, высокую мобильность, нацеленность на динамичное развитие.

Американская система телевидения отличается от всех остальных в мире. Она развивалась из маленьких коммерческих институтов развлечения в глобальные телесети, никакой правительственной помощи не получала. Если же посмотреть на русское, английское, французское, немецкое телевидение, то мы увидим, что изначально это были государственные телеканалы. В дальнейшем одна большая телекомпания развивалась, делилась, создавала филиалы, коммерческие подразделения. Коммерческое телевидение опирается на то,в че м заинтересованы рекламодатели. В том и заключается идея коммерческого телевидения, что оно ориентировано на целевую аудиторию. А потом она становится потенциальным покупателем продукции определенного рекламодателя. Термин «медиапланирование» также появился в США в середине 1960-х годов. Медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, что имеет комплекс положительных решений, то есть, когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, на наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителей, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз и при минимальном бюджете. Таким образом, телевидение старается удовлетворить интересы не только телезрителей, но и, может быть, в первую очередь, интересы рекламодателей.

В основе философии коммерческого канала – развлечение аудитории. Фильмы, программы в жанре «инфотейнмент» и минимум журналистики. Это те и только те программы, которые дают каналу высокие рейтинги. Сегодня трудно представить телеканал без службы медиамаркетинга – это особый вид редакционной деятельности, целью которой является получение и активное использование информации, необходимой для оптимизации производства и продвижения на медиарынок товара, удовлетворяющего запросы и потребности аудитории, что способствует укреплению финансовой базы СМИ и обеспечению его существования.

Телевизионный маркетинг как систематическая и сознательная деятельность возникает в силу рыночной ориентации ТВ и растущей конкуренции. Растет роль контрпрограммирования (сетка вещания строится исходя из тактики других каналов). Внедряются приемы удержания зрителя и обеспечения аudience flow (перетекания аудитории с формата на формат). Телеканалы активно используют для самопродвижения собственный эфир и внеэфирные носители – прессу, радио, наружную рекламу, интернет. Проморолики предваряют и закрывают рекламные блоки, а также ставятся в стратегических точках эфира.