Изучение спроса

Учитывая основные факторы, влияющие на объем спроса лекарственного препарата, функцию спроса от цены можно представить следующим образом:

В зависимости от вида лекарственного препарата и его назначения список факторов, воздействующих на спрос, может варьироваться. Однако на изучение даже приведенной зависимости понадобится много времени на наблюдения и вычисления.

Поэтому чаще всего поступают следующим образом: выделяют факторы, которые в изучаемый период времени можно считать постоянными, и тем самым сокращают количество переменных. В крайнем случае получается следующая зависимость объема спроса от цены данного товара:

Эту зависимость уже достаточно легко количественно оценить, проведя соответствующие измерения объема спроса и цены в изучаемый промежуток времени (см. рис. 26.12).

В зависимости от вида и назначения товара вид кривой спроса будет меняться, однако цена и объем спроса всегда будут находятся в обратной зависимости. Эта важная закономерность в общем маркетинге и экономике имеет свое название  закон постепенного убывания спроса или закон спроса.

Первый важный вывод из постепенного убывания объема спроса состоит в том, что при повышении цены количество товара, которое способен купить потребитель, сокращается (точнее, не растет); понижение цены приносит новых покупателей. Второй вывод  каждое понижение цены может побудить большее количество потребителей данного товара совершить дополнительную покупку.

Однако это не всегда справедливо при проведении маркетинговых исследований единичного потребителя фармацевтического товара, поскольку если для лечения достаточно одной упаковки лекарственного препарата, то нет необходимости покупать вторую, даже если цена стала ниже.

Правда, снижение цены может привести к увеличению числа потребителей товара, так как большее количество пациентов будут иметь возможность купить данный лекарственный препарат. И оптовый, и розничный посредник от снижения цены только выиграет, увеличив оборачиваемость капитала.

Третий вывод  наличие эффекта дохода, когда при понижении цены на товар у покупателя появляется возможность приобрести дополнительные единицы этого товара, не отказывая себе в приобретении альтернативных товаров.

Фактически при снижении цены покупательная способность потребителя увеличивается и, наоборот, повышение цен на товар приводит к тому, что покупатели на эквивалентную сумму могут купить меньше товаров, и реальный доход снижается.

В условиях роста цен на лекарственные средства и снижения жизненного уровня населения пациенты вынуждены покупать более дешевые воспроизведенные препараты вместо оригинальных и часто более качественных.

В случае маркетинговых исследований оптового звена эффекты, рассмотренные выше, дополняют друг друга, обусловливая желание потребителя купить больше товаров по низкой цене.

Закон спроса сопряжен не только с законом постепенного убывания спроса, но и с действием закона убывающей предельной полезности экономических благ. Снижение количества продаж данного товара или услуги происходит не только вследствие роста их цены, но и вследствие насыщения потребительского спроса.

Закон убывающей предельной полезности в общем маркетинге утверждает: начиная с определенного момента, дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение. Чем ниже предельная полезность товара, тем большее количество единиц блага использует потребитель.

Таким образом, если каждая последующая единица продукта обладает все меньшей предельной полезностью, то потребитель станет приобретать дополнительные единицы продукции лишь при снижении цены (кривая спроса нисходящая). Для большинства лекарственных средств закон убывающей предельной полезности имеет несколько иное действие.

В процессе лечения каждая последующая доза лекарственного препарата приносит большую предельную полезность, т.е. предельная полезность возрастает до определенного уровня, характеризующего или снятие симптома, или выздоровление.

После достижения этой точки предельная полезность резко убывает, дальнейшее применение препарата может даже принести вред больному.

Вот как много информации можно получить, анализируя зависимость спроса только от одной переменной.

Следует отметить, что кривые спроса могут быть разной конфигурации. Кривая на рис. 26.12, а характерна для индивидуального спроса, а кривая на рис. 26.12, б для рыночного спроса, когда даже при незначительном снижении цены происходит существенный рост спроса.

Кроме того, с течением времени положение и форма кривой спроса могут изменяться (рис. 26.13). Это объясняется изменением значений других переменных, кроме цены, содержащихся в выражении (26.1). При этом следует иметь в виду, что если перемещение по кривой спроса отражает изменение объема спроса, то перемещение самой кривой отражает изменение спроса.

Виды спроса. Масштабы изменения кривой спроса при изменении цены на данный товар могут быть различными.

Наиболее часто встречаются эластичный и неэластичный виды спроса, когда изменение цены сильно влияет на изменение спроса: цена изменяет результат более или менее пропорционально изменению в количестве спрошенного.

Объединенная эластичность представляет собой точную пропорцию в количестве спрошенного соответственно изменению цены. Совершенная эластичность предполагает очень сильное влияние цены на спрос. Совершенная неэластичность показывает, что цена совершенно не влияет на спрос.

В отношении лекарственных препаратов можно найти ситуацию, где бы присутствовал любой тип эластичности (рис. 26.14).

Кроме природы товара, по меньшей мере еще два фактора способствуют неэластичности. Решение врача о выборе лекарства приводит к тому, что цена как бы отходит на второй план, особенно это касается препаратов, отпускаемых на льготных условиях или бесплатно.

Кроме того, усилия фармацевтической промышленности относительно дифференциации препаратов на оригинальные и воспроизведенные, имеющие более низкую цену при аналогичном качестве, а также усилия посредников часто снижают важность цены как фактора в выборе лекарства, а отсюда и в эластичности спроса.

Наименее вероятный вид эластичности спроса  совершенная. Трудно представить, что может создаться такая ситуация, где любое изменение спроса (уменьшение или увеличение) будет воздействовать на количество спрошенного так драматично.

Совершенная неэластичность возможна, когда имеется спрос на единственный продукт, это относится к лекарственным препаратам, жизненно необходимым для больного, например инсулину.

Случаи эластичности спроса в фармацевтическом бизнесе встречаются редко, за исключением препаратов, которые удовлетворительно заменяют друг друга, и их взаимозаменяемость хорошо известна покупателю. Усилия, направленные на улучшение препаратов, часто имеют целью сведение до минимума этой взаимозаменяемости.

Например, ни для кого не будет новостью, что препараты для лечения простудных заболеваний продаются в больших количествах в осенне-зимний период. Сезонность спроса на другие фармакотерапевтические группы препаратов не так очевидна, однако тоже может быть прослежена и учтена при маркетинговых исследованиях.

Первичный спрос  спрос на конкретный вид товара, на совокупность его уникальных свойств. Например, можно говорить о первичном спросе на антибиотики, диуретики и т.д.

Вторичный спрос  это спрос на определенную модификацию данного товара, например на антибиотики, выпускаемые конкретной фирмой и обладающие с точки зрения потребителя определенными преимуществами.

В России до перехода к рыночным отношениям в условиях дефицита лекарственных препаратов был в основном первичный спрос, но с переходом к рыночным отношениям по ряду товаров появился и вторичный спрос, особенно на препараты, имеющие много синонимов.