Искусство составления рекламных сообщений

“Кошка села на коврик” — это еще не сюжет для рассказа. “Кошка села на собачью подстилку” — вот это уже начало истории. (Джерри Миллер, творческий директор, Dentsu)

Я принадлежу к школе, где придерживаются мнения, что хорошая реклама — это реклама, которая способствует продаже товара, а не приютекает внимание к самой себе. Она должна приковывать внимание читателя к продукту. Вместо того чтобы говорить: “Какая искусная реклама”, читатель должен сказать: “А я и не знал об этом. Я должен попробовать этот продукт”. Профессиональный долг рекламного агента — скрывать свои уловки.

Когда Эсхинес обратился с речью к афинянам, они заметили: “Как хорошо он говорит”. Но когда выступил Демосфен, они решили: “Давайте выступим против Филиппа”. Я — за Демосфена. (Дэвид Огилви, “Исповедь рекламного агента”)

Реклама — это одновременно и наука, и искусство. Научный подход к рекламе представляет аналитический процесс, который мы рассматривали до сих пор: постановка задач, определение стратегии, выбор творческого подхода. Иногда этот этап называют конвергентным мышлением, поскольку он заключается в перегонке огромного количества информации в основную идею рекламной стратегии.

Но как только стратегия рекламного сообщения и творческий подход для дан ной марки определены, наступает время для создания конкретной рекламы. А это совершенно иной процесс. Здесь больше всего подходит дивергентное мышление —• свободная фантазия для определения наиболее творческого, неординарного способа передачи сути рекламного объявления.

Это уже не наука, а искусство. Для получения необходимого результата, важна не железная логика рассуждений. Здесь нужны люди, способные творить, наделенные особым талантом. Значительная часть рекламы, в особенности, провинциального масштаба, создается самим заказчиком и средствами массовой информации, чтобы сэкономить на оплате услуг рекламного агентства.

Разумеется, не только в рекламных агентствах можно найти талантливых людей этого профиля — в самом деле, крупные фирмы, вроде Coca-Cola, начали переманивать в собственные рекламные отделы талантливых специалистов, которые создавали популярные зрелища, подобные фильмам Голливуда.

Задача творческого отдела рекламного агентства — генерировать альтернативные рекламные идеи и в конце концов выбрать из них одну или несколько, которые лучше всего справятся с задачей продвижения рекламируемой продукции.

Творческий отдел состоит из составителей рекламных текстов, от которых больше всего зависит судьба создаваемой рекламы, и художественных руководителей — специалистов по созданию или подбору иллюстративных материалов. Возглавляет отдел творческий директор, и руководимая им команда привлекается к разработке рекламы для любой рекламной кампании.

Процесс создания рекламного сообщения состоит из нескольких этапов: творческий процесс (генерация идей), работа над основной частью рекламы (составление рекламного текста), различные виды художественных работ (имюстрирование) и подготовка предварительной или окончательной версии рекламы (макета). Безусловно, до начала последнего этапа необходимо получить одобрение клиента и выбрать непосредственного исполнителя. Итак, начнем с обсуждения творческого процесса.

Похожая технология, названная синектикой, была разработана Вильямом Дж. Дж. Гордоном. Она отличается от мозгового штурма тем, что не сосредотачивается на четко поставленной задаче. Наоборот, стимулируется дискуссия вокруг основ.я идеи, которая относится к первоначально указанной задаче. Вместо того чтобы Р сосредоточиться на продаже цитрусового напитка, группа может обсуждать. После того, как было высказано достаточно много идей, лидер начинает направляй, дискуссию к конкретной проблеме.

Ниже приведен мифов Кайла о творческих личностях.

1. Творческие личности – характеры сложные и практичные. Они культурны, эрудированы и чванливы,
2. Творческие личности умнее остальных.
3. Творческие личности неорганизованы.
4. Творческие личности остроумные и изредка нудные.
5. Творческие личности больше подвержены увлечениям крепкими напитками и наркотиками, чем все прочие.
6. Наркотики и алкоголь стимулируют творческое мышление.

В любой профессии существуют подобные социальные стереотипы. Кайл настойчиво выступает против создания таких стереотипов и доказывает, что творческие личности имеют весьма разнообразные привычки, манеры и ценности. Среди них есть и зануды, и остряки. Случаи алкоголизма и злоупотребления наркотиками в этой среде встречаются не чаше, чем у людей других профессий, например юристов или медиков.

Творческий процесс завершается конкретной деятельностью по составлению текста рекламного объявления, созданию иллюстраций и макета рекламы. Каждый из этих этапов кратко описан в следующем разделе.