Характеристика методов исходя из формы представления данных

Графические методы представлены на рис. 33, 34.

На рис. 33 сопоставлены показатели качества образцов сухого белого вина по пяти характеристикам.

Соответственно на каждой из пяти осей с использованием определенного масштаба измерения отмечаются точки, соответствующие величине критерия. Линия, проходящая через них, образует многоугольник (его называют еще «профильной диаграммой»).

Из рис. 33 очевидно, что три образца вина идентичны по прозрачности и цвету, но заметно различаются по таким характеристикам, как букет, вкус и типичность. Наилучшие показатели качества имеет образец 3, наихудшие — образец 1.

Но описываемый метод не позволяет установить значение обобщенного критерия конкурентоспособности и соответственно ее уровня. Более совершенный графический метод использован в работе, он представлен на рис. 34.

На нем представлен круговой график-радар, на котором показаны два многоугольника. Они построены на 23 осях, соответствующих 23 единичным критериям, значения которых приведены в табл. 31.

Радар конкурентоспособности построен по следующим правилам:

• круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сектора, число которых равно числу критериев;
• по мере удаления от центра круга значение критерия улучшается;
• шкалы на радиальных прямых градуируются так, чтобы все значения критериев лежали внутри оценочного круга;
• эстетичность и эргономичность определяются экспертным методом по 10- балльной шкале;
• наличие какого-либо устройства, например антиблокировочной системы, подушек безопасности, электроподогревателей зеркал и др., оценивается единицей, лежащей на окружности, его отсутствие — нулем, совпадающим с центром круга;
• для сравнения автомобилей-конкурентов их радары строятся на одном и том же круге.

Суть метода заключается в сопоставлении числа потребителей, проявивших свое отношение к марке на четырех этапах: осведомленность — формирование мнения о марке — пробная покупка — повторная покупка.

Об успешности марки свидетельствует величина коэффициента перехода от одного этапа к другому.

Упомянутая выше компания апробировала описываемый метод в течение 1998—2002 гг. Ниже для примера приведены фрагменты анализа опроса 400 московских потребителей водки в 1998 г.

Для того чтобы установить принципиальную разницу между различными марками, рассмотрим для примера коэффициент перехода — осведомленность — пробные покупки. Было сопоставлено 70% потребителей водки «Кристалл» на пробных покупках с 78% осведомленных потребителей этой марки. Получили коэффициент перехода, равный 90%. Для марки

«Смирновъ» этот коэффициент был равен 78%, для марки «Довгань» — 40% и т.д. Средний по рынку коэффициент составил 60,5%. Он означает, что 60,5% людей, знающих марку, обычно ее покупают. Соотнося коэффициент перехода со средним значением, можно судить о конкурентоспособности марки.

Успешные марки имеют показатели выше среднего значения по рынку, неуспешные — значительно ниже среднерыночного. Значение коэффициента на отдельных переходах зависит от количества и объема коммуникаций: рекламы, оформления магазинов, места продажи.

Коэффициент перехода между пробной покупкой и повторной, безусловно, определяется оценкой потребителем качества марки. По результатам количественного анализа на каждом этапе формируется конкурентная стратегия.

Например, по результатам оценки коэффициента перехода осведомленности — первые покупки марки «Русская», равного 37%, выяснилось, что только каждый третий потребитель, знающий эту марку, купил ее попробовать, остальные (почти 70%) покупатели не стремились ее попробовать. В связи с этим был сделан вывод о необходимости решения проблем имиджа и позиционирования.

Рассматриваемый метод позволяет определить обобщенный критерий конкурентоспособности (/) каждого автомобиля по формуле

Матричные  методы  рассмотрены  на  примере  матрицы  Нильсена. Основу метода составляет таблица оценки коммерческого успеха нового товара, подготовленная аналитиками маркетинговой фирмы «А. С. Нильсен».

В отечественной практике этот метод апробирован на примере оценки коммерческого успеха навигационных приборов.

Метод предусматривает:

• комплексную оценку конкурентоспособности с использованием совокупности групповых критериев — товарных, сбытовых, рыночных, производственных;
• градацию уровня коммерческого успеха по трем группам — «ниже среднего», «среднее», «выше среднего»;
• характеристику признаков по каждому единичному критерию анализируемого товара для отнесения к одной из групп.

В нашей работе была использована модифицированная матрица Нильсена, в которой:

• принята уточненная номенклатура критериев конкурентоспособности;
• качественная оценка по трем группам коммерческого успеха дополнена количественной 100-балльной оценкой, причем в пределах каждой категории для повышения точности оценка дается в интервале 0—40 баллов для категории «ниже среднего», 40—70 баллов для категории «среднее» и 70—100 баллов для категории «выше среднего»;
• величина обобщенного показателя конкурентоспособности — итоговый рейтинг определяется с учетом коэффициентов весомости групповых критериев.

Модифицированная матрица имеет следующую форму.

Примечание. Оценка комплексного потребительского показателя качества производилась расчетным, а другие единичные критерии экспертным методом.

С помощью модифицированной матрицы была произведена оценка конкурентоспособности телевизоров отечественного и зарубежного производства, поступавших в магазин «Спектр» в июне 1992 г.: «Рубин 54 ТЦ 465 ДИ» (далее – «Рубин»), «Рекорд 381 Д» (далее – «Рекорд»), «Сони KV 2184 МТТ» (далее – «Сони») и «Филипс GR 1250» (далее — «Филипс»).

Выбранные модели были идентичны по следующим классификационным параметрам: характеру изображения (цветные); конструктивному исполнению (стационарные); размеру экрана (51-54 см).

Оценка качества телевизоров осуществлялась по номенклатуре показателей качества, которая была обсуждена и про-ранжирована (для определения коэффициентов весомости) специалистами Московского научно- исследовательского телевизионного института.

В табл. 32 представлены результаты оценки конкурентоспособности телевизоров.

Для примера даны обоснования оценок и расчет уровня качества зарубежных телевизоров. По качеству модели получили высокую оценку («выше среднего»). «Сони» оценена выше благодаря показателям качества, определяемым кинескопом «Тринитрон». На тот момент он был лучшим из кинескопов, применяемых в зарубежных моделях.

По имиджу зарубежные модели также отнесены к высокой категории, но «Сони» заслужила более высокую оценку благодаря умелой стратегии продвижения. Рекламная подача «Сони» являлась примером известного на зарубежных рынках приема привлечения покупателей — «уникального торгового предложения» (УТП).

Именно благодаря УТП фирма «Сони» успешно реализовывала свои модели по цене, которая выше более чем на 20% по сравнению с ценой аналогичных моделей «Филипс».

Об информативности судили по Руководству по эксплуатации (РЭ). Следует отметить безусловное преимущество «Сони», так как в РЭ на эту модель содержалась более развернутая техническая характеристика аппарата, был сделан акцент на достоинства модели.

Очень существенное преимущество — языковая универсальность «Сони»: на русском, английском, французском и испанском языках. Руководство к «Филипсу» было выполнено на английском, французском и испанском языках, РЭ на русском языке отсутствовал.