Факторы динамики маркетинговых инструментов

Динамика маркетингового инструментария обусловлена двумя причинами. Первая заключается в природе маркетинговых технологий как технологий социального управления, направленных на регулирование одного из важнейших общественных процессов – процесса обмена, на развитие системы социальных отношений, базирующихся на данном процессе, и социальных элементов разных уровней, которые в нем участвуют (поставщики, потребители, рынок, общество и т.д.).

Вторая причина связана с глобальными изменениями объектов маркетингового воздействия под влиянием новых приоритетов и направлений общественного развития в ХХI веке. Динамика маркетингового инструментария отражает социальные изменения, которые оказывают колоссальное влияние как на некоммерческий, так и на коммерческий обмен.

Прежде всего, это связано с изменением окружающего пространства, с изменением потребителя в глобальном смысле. В предыдущих разделах мы выяснили, что маркетинговые технологии по своей природе являются социальными технологиями, то есть технологиями ориентированными на целенаправленное регулирование поведения социальных объектов различного уровня (личности, социальной группы, общества в целом) в соответствии с задачами управляющей стороны – в нашем случае – с задачами эффективного обмена в коммерческой и некоммерческой сфере.

Сегодня маркетинг занимает в обществе позиции одного из немногих видов деятельности, в котором основная масса населения считает себя компетентной, что, с одной стороны, довольно далеко от истины, а, с другой, еще раз подтверждает фундаментальность социальных отношений обмена. И, несмотря на то, что эта компетентность, безусловно, весьма умозрительна, мы не имеем права не видеть в такой установке достаточно серьезную угрозу эффективности маркетинговой деятельности, в частности тех ее направлений, которые связаны с получением необходимой нам реакции, планируемого нами поведения.

Причина подобного явления заключается в популяризации знаний в области маркетинга, которые еще совсем недавно ограничивались лишь включением в тезаурус нового слова. Введение маркетинга в набор вузовских дисциплин, изучаемых вне зависимости от получаемой специальности, обсуждение отдельных вопросов, связанных с маркетинговыми технологиями и коммуникациями в средствах массовой информации и популярных деловых журналах, представление данной темы в кинофильмах и книгах формируют не просто понимание сущности происходящих управленческих процессов, но и определенное знание именно об ответной реакции на действие маркетолога.

С одной стороны, наш потребитель использует это знание в своей деятельности в специфических и неспецифических формах, с другой, он делает выводы о своей манипулируемости («Вот как нас обманывают, заставляют покупать, что нам не надо» и т.п.) и включает механизмы противостояния воздействию подобных инструментов.

Аналогом подобного явления может быть искусство фокусника: в том случае, когда тайна фокуса становится известна зрителю, он никогда не произведет задуманный иллюзионистом эффект. Вследствие этого маркетологу постоянно требуется обновлять свой арсенал, помня о том, что на определенном этапе и новые его технологии будут поняты потребителем.

Преодолеть наблюдаемую тенденцию к снижению нормы прибыли возможно лишь с помощью новых инструментов маркетинга, отличных от инструментов конкурента. Внешняя направленность большей части маркетингового инструментария подразумевает распространение информации об инновационных решениях как среди потребителей, так и среди конкурентов и других участников рынка.

Неслучайно в числе наиболее значимых профессиональных характеристик маркетологов называют креативные способности, под которыми подразумевается не столько творческий потенциал и возможность неординарного художественного хода клип-мейкера или копирайтера, сколько умение любого маркетолога (аналитика, стратега, менеджера отдельных направлений оперативного маркетинга, маркетолога функциональной специализации и маркетолога проектов) найти нетрадиционное решение типовой задачи.

Современный маркетинг развивается по пути преодоления нормализации, сокращая до минимума установление норм и образцов маркетинговых инструментов, которые видоизменяются, модифицируются в конкретных ситуациях и «в руках» конкретных специалистов.