Экономический подход к маркетингу

К сожалению, даже в среде практикующих маркетологов нередко бытует представление о дифференциации подходов к маркетингу на основе использования методов математического и экономического анализа.

Однако использование математических методов являются неотъемлемым компонентом и социологического, и управленческого подходов, например, использование методов статистического анализа в маркетинговых исследованиях потребителя, применение математических методов в процессе ценообразования, в мониторинговых и прогностических исследованиях рынка (мониторинг и прогнозирование объема продаж, конъюнктуры и т.д.), в расчете эффективности коммуникативных мероприятий и многих других фундаментальных направлениях маркетинговой деятельности.

Критерием дифференциации подходов к маркетингу выступает основная идея маркетинговой деятельности, система исповедуемых ценностей, цели, ради которых предпринимаются маркетинговые усилия.

Экономический подход к маркетингу был основополагающим в момент суверенизации маркетинга как самостоятельного вида человеческой деятельности. Следует отметить, что именно факторы экономического порядка обусловили понимание необходимости управления усилиями по реализации производимой продукции.

Неслучайно первые научные школы, отделившие маркетинг от экономики в качестве самостоятельной научной и учебной дисциплины, базировались на стремлении к увеличению прибыли путем одностороннего влияния производителя продукции на поведение потребителя.

Следует отметить, что достижения этих научных школ не только составляют сегодня «классику» маркетингового инструментария, но и в ряде случаев выступают фундаментом методологии маркетинга и составляют основу современного маркетингового знания.

Остановимся на пяти классических маркетинговых школах1, положивших основу экономическому подходу к маркетингу: товарной (commodity school), регионализму (regionalism) и функциональной (funstional school), институциональной (institutional), школы Р.Алдерсона.

Сторонники товарной школы маркетинга уделяют особое внимание физическим характеристикам товаров, их классификациям, которые, по их мнению, и являются определяющим фактором поведения потребителей. В число ведущих теоретиков товарной школы входят Л.П.Баклин, Э.Х.Гарднер, М.Т.Коупланд, И.Л.Роудес, Дж.А.Ховард, М.Б.Холбрук.

В качестве критериев классификации выступали потребительские нужды, товары-заменители, степень готовности покупателя к удовлетворению потребности, срок службы, прибыльность, уровень сложности использования, время поиска, удобство, планируемость приобретения и т.д.

Данную научную школу отличает направленность на простоту использования на практике созданного инструментария. Например, проблемы нового товара, по мнению представителей товарной школы, сводятся лишь к отнесению его к соответствующему разделу разработанной классификации.

Функциональная школа маркетинга возникла в начале 1900-х годов и была ориентирована на «средства» маркетинга. Основателем данной школы считается А.Шоу, первым сформулировавший основные функции маркетинга. Первоначальный их набор включал транспортировку товаров, финансирование сделок, продажу, сортировку, страхование, упаковку, отбраковку, разгрузку, согласование цены. В последствие взгляды на функции маркетинга претерпели значительные изменения.

В 1960 году эти функции были сведены И.Дж.МакКарти к знаменитым и известным всем маркетологам «4Р» (product, price, place, promotion). Позднее Р.Льюис и Л.Эриксон заявят о существовании лишь двух функций маркетинга – обеспечение спроса и его удовлетворение, все остальные задачи – реклама, персональные продажи, продвижение, планирование продукта, ценообразование – определялись как инструменты реализации этих функций, однако, данное решение демонстрирует отход от основных позиций экономического подхода к маркетингу.

Регионализм возник несколько позже, чем товарная и функциональная школы, в 30-ых годах ХХ века, и был ориентирован на исследование роли пространственного разделения покупателя и продавца. Во главу угла были поставлены вопросы местоположения и размеров торговых предприятий, влияния географических факторов на товарные потоки, структура каналов распределения, соотношение розничных и оптовых продавцов.

Например, одной из наиболее известных работ данной школы по праву считается труд В.Рейли «Закон розничной гравитации», объясняющей привлекательность рынков через численность жителей и расстояние от магазина до потребителя. Несомненно, что подобные исследования требовали привлечения серьезного математического инструментария и достижений статистики, обращения к теории вероятности и т.д.

Оценивая вклад регионализма в теорию и практику маркетинга заключается в том, что он дополнил маркетинговую теорию учетом географии на экономику, представил богатейший опыт использования математических моделей в маркетинге. Следует отметить, что многие достижения регионализма активно используются современным ритейлингом, например, учет таких факторов как численность населения, вероятность появления покупателя в магазине, размеры магазина, количество и сила конкурентов и т.п.

Исследования многих представителей данной школы были посвящены координации деятельности институтов маркетинга, оптовых и розничных поставщиков, вертикальной интеграции маркетинговых каналов. С начала 70-ых годов развитие институциональной школы маркетинга в чистом виде пошло на спад в связи с появлением новых вариаций предлагаемых концепций, в которых важная роль принадлежала и социально-психологическим факторам.

Школу, основателем которой выступает Р.Алдерсон, называют систематизационной (основанной на использовании системного анализа в изучении маркетинга) либо функционалистической, используя название, предложенное самим автором.

При этом поведение рыночных субъектов формируется под влиянием факторов меняющегося социального окружения. Алдерсон предложил концепцию неоднородности рынка как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Учет различий в нуждах потребителей и предложениях поставщиков противоречил общепринятым моделям совершенной конкуренции, в которых каждый элемент спроса сочетается с элементами предложения.

Специального рассмотрения требует обосновавшаяся в русле экономического похода управленческая парадигма маркетинга. Управленческие школы маркетинга появились в конце 40-ых – начале 50-ых годов ХХ века как ответ на отдаление экономической теории от реалий бизнеса того времени. Американский ученый Дж.Дин ввел понятие
«экономика управления» и преложил использовать экономический анализ для определения политики поведения фирмы.

Основной вклад в управленческую школу маркетинга был сделан в 60-ых Т.Левитт, Н.Борден, В.Смит, которые ввели понятия «маркетинговая близорукость», «комплекс маркетинга», «сегментация рынка». В числе достижений управленческой школы маркетинга несомненно концепция «жизненного цикла товара» Т.Левитта, в которой предлагается на каждом этапе использовать адекватные его особенностям маркетинговые инструменты, стратегии ценовой политики Дж.Дина, известные как политика «снятия сливок» и политика «проникновения на рынок»; исследования управления продажами; теория маркетингового управления, которые широко используются сегодня в практике бизнеса.

Экономическая целесообразность дала толчок и к пониманию возможностей использования маркетингового инструментария для реализации более эффективных стратегий бизнеса. В их числе особое место занимает стремление производителя стремиться не к максимуму краткосрочной прибыли, а к долгосрочному устойчивому развитию.

Несомненно, это изменило маркетинговый инструментарий, сформировало новые представления о формах взаимоотношений с потребителями. Огромную роль сыграли и процессы социальной технологизации, вносящие определенные инновационные элементы в процессы социального управления и проектирования, которые, в свою очередь, инициировали новые правила поведения бизнес-сферы в условиях изменяющегося общества.

Декларация гуманистических приоритетов социального развития потребовала изменения направленности предпринимательской деятельности, усиления учета интересов потребителя. Вместе с тем, смена ориентации предполагает разрушение сущностных основ бизнеса, отход от фундаментальных принципов. Необходимость адаптации к новым приоритетам социального развития в большинстве случаев вызвало не смену концепций бизнеса, а завуалированное представление идей экономического подхода к маркетингу.

Современный этап развития маркетинга характеризуется усилением экономического подхода. Во многом это связано с совершенствованием технологий, усилением конкурентной борьбы, которые, как и сто лет назад, требуют качественно новых инструментов рыночной деятельности. Реальность современной мировой экономики формирует новый, финансово-ориентированный подход к маркетингу, основная идея которого заключается не в максимизации доходов, а в увеличении стоимости компании.