Эффективность маркетинговых технологий

Проблема оценки эффективности маркетинга остро стояла еще во времена Джона Уонамейкера заявившего в далеком 1886 году: «Я понимаю, что половина моей рекламы идет впустую, только не знаю, какая именно».

Рост популярности маркетинговых концепций нашел отражение в гигантских бюджетах, выделяемых на маркетинговые проекты, которые непрерывно увеличивались в масштабах на протяжении всех последних десятилетий. В связи с этим в 80-ых годах встала проблема соотнесения маркетинговых действий с экономическими интересами предприятия, первое упоминание которой относится к 1982 году.

В это время обратили внимание на то, что маркетинговые решения принимаются без учета таких экономических последствий, как, например, увеличение задействованного капитала, объема задолженности и т.п. На протяжении 80-х и 90-х годов прошлого столетия попытки разобраться с экономической эффективностью многомиллионных затрат на маркетинг, предпринимались неоднократно.

Интересно
В знаменитой статье 1993 года «Маркетинг: кризис среднего возраста» партнеры компании McKinsey Джон Брэйди и Ян Дэвис писали по этому поводу: «Эффективность рекламы и расходов на продвижение товаров на рынок является средством измерения значения маркетинга. Но оценка эффективности рекламы – дело темное.

Практически невозможно измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании, да и это измерение может оказаться некорректным… руководители компаний часто обнаруживают тот факт, что сокращение расходов на рекламу, по-видимому, производит незначительный эффект, по крайней мере, в краткосрочном плане».

Спустя семь лет два американских исследователя рынка, Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге, позже ставшей финалистом конкурса Американской Ассоциации Маркетинга на лучшую маркетинговую книгу 2000 года, опубликовали свои данные по эффективности рекламы на рынке США. По их подсчетам возврат на инвестиции (ROI) в рекламу для большинства американских компаний составил от 1% до 4%. Для 14% компаний «рекламный» ROI = 0, для 2% компаний ROI‹0.

Только 16% американских рекламодателей имеют этот показатель на уровне 5% или выше. «Наши измерения показывают, что для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу» – вполне закономерный комментарий, которым авторы сопроводили полученные результаты.

Самые современные исследования в этой области демонстрируют ухудшение ситуации по сравнению с серединой – второй половиной 1990-х годов. В 2003 году Эрвин Эфрон и Джерри Поллак опубликовали свои данные по оценке возврата на инвестиции по основным медиа.

Интересно
В соответствие с проведенными ими исследованиями возврат на инвестиции в рекламу в среднем не превышает единицы, оказываясь для товаров народного потребления на уровне 0,54, а для всех прочих товаров – 0,87. Только реклама товаров индустриального потребления на радио демонстрирует положительную рентабельность, что выглядит откровенным исключением, лишь подчеркивающем общее правило.

Столкнувшись с проблемой эффективности традиционных форм маркетинговых коммуникаций, маркетинговое сообщество попыталось перенести центр тяжести с привычной рекламы на альтернативные каналы информирования потребителей. В течение всех 90-х область BTL (below the line, – коммуникации, не использующие СМИ) переживала бурный подъем к 2003 году перетянув на себя, по оценке председателя Ассоциации Исследователей Рекламы Боба Бароччи, до 80% маркетинговых бюджетов.

Однако как только первые данные о результативности программ BTL были проанализированы с экономической точки зрения, их эффективность также была поставлена под сомнение. М.Абрахам, президент по разработке продуктов и маркетингу Information Resources Inc, и Л.Лодиш, профессор маркетинга Wharton School, проанализировав 65 программ сэйлз-промоушен, осуществленных в 90-е годы, обнаружили, что только 16% из них оказались прибыльными.

Примерно в таком же русле развивается ситуация и с программами управления лояльностью клиентов, которые рассматриваются как наиболее эффективный сегодня инструмент маркетинга. Предполагалось, что, учитывая в компьютерных программах CRM привычки покупателей и осуществляя адресные коммуникации, удастся получить «лояльных клиентов», удержание которых в качестве покупателей будет заметно дешевле, чем усилия по продвижению товаров фирмы «для всех подряд».

Однако уже опубликованы исследования, которые показывают: корреляция между потребительской лояльностью и прибыльностью очень невелика или даже совсем отсутствует. Некоторые исследования программ лояльности показывают, что долгосрочные потребители совсем не дешевле в обслуживании и содержании, а напротив, или такие же по дороговизне, или даже более дорогие, чем нелояльные потребители.

Низкая эффективность маркетинговых коммуникаций является только одной из сторон проблемы. Как показывают исследования Marketing Intelligence Ltd., из 25181 новых потребительских товаров, выведенных на рынок США в 90-е годы, 90% прекратили свое существование в течение первых трех лет своего присутствия на торговых полках. В то же время, изо всей массы новых продуктов, выведенных на рынок в 1998 году, только 5,9% можно было признать действительно содержащими что-то новое.

Один из аспектов проблемы эффективности маркетинговых технологий предполагает отсутствие четких представлений о том, какие показатели позволяют судить об их эффективности.

Безусловно, возврат инвестиций (ROI) является наиболее точным и формализованным индикатором, однако, он е способен учитывать такие факторы, как «известность марки», «припоминание рекламы», «лояльность», «намерение купить» и т. п. Основной недостаток всех методов оценки, построенных на подобных показателях, заключается в том, что они не позволяют связать финансовые затраты и «нефинансовые результаты». Например, измерение эффективности брендинга с помощью методики ROI, расчет стоимости бренда в контексте маркетинга, ориентированного на стоимость, сводят «на нет» разнообразие создаваемых элементов бренда.

Вместе с тем, говоря об эффективности маркетинговых технологий, следует помнить о том, что экономическая эффективность: и краткосрочная, и долгосрочная, находится под влиянием социотехнологической природы маркетинга. Сложности возврата инвестиций на маркетинг являются следствием того, что потребитель не изменяет свое поведение, мнение, предпочтения под влиянием тех маркетинговых технологий, которые применяются современными компаниями.

В данном случае эффективность должна достигаться не столько объемами инвестиций, сколько валидностью маркетингового инструментария. Данная точка зрения базируется на анализе современных бизнес- процессов, которые демонстрируют усиление конкуренции вследствие технологизации как достижений научно-технического прогресса, так и достижений менеджмента. Сегодня в распоряжении конкурирующих организаций находятся идентичные технологии производства и управления, в связи с чем состязательность на рынке принимает формы иного качества.

Товары, производимые конкурентами, как правило, являются аналогами друг друга, а понятие «уникальные достоинства товара» применяется сегодня не на уровне разработки товара, а на уровне его продвижения, и представляет собой искусственно созданный элемент, фигурирующий на уровне рекламного предложения.

Подобная ситуация находит отражение в легкости перехода потребителя от товара одной конкурирующей организации к товарам другой, что и выступает одним из основных факторов и показателей интенсивности конкуренции.

Преодоление этой проблемы предполагает использование маркетингового инструментария, который помог бы гипертрофировать различия между этими товарами, выработать оригинальное устойчивое отношение к ним потребительской аудитории, сформировать круг своих потребителей. Сегодня подобную роль возлагают на технологию брендинга, которая приобрела особую популярность вследствие ориентации современного маркетинга на повышение стоимости организации, о чем говорилось в первой главе данного пособия.

Однако брендинг требует огромных инвестиций, которые, по мнению ряда отечественных и иностранных специалистов, влияют на рыночную капитализацию не более чем на 5%. Вместе с тем, подобная ситуации не исключала бы эффективность данной маркетинговой технологии в том случае, если бы подобное решение не использовалось бы повсеместно, и брендинг бы не использовался на уровне товарных марок международного, национального и локального (регионального) уровней.

Огромную роль в данном процессе играют такие социальные факторы, как:

  • стандартизация образовательных программ, вследствие чего маркетологи обладают идентичным запасом знаний, умений, навыков;
  • усиление роли деловой информации вследствие информатизации, развитие широкого спектра средств профессиональной коммуникации (периодические издания деловой тематики, конференции и семинары, Интернет-ресурсы, в том числе чаты);
  • межкорпоративная кадровая миграция и ее усиление в современном бизнесе, выражающееся не только в сокращении сроков занятости на одном месте, но и в переходе как единичных специалистов, так и команд, которые переносят бизнес-решения от конкурирующей компании к другой.

В результате, брендинг, будучи инструментом конкурирующих компаний, не может демонстрировать предполагаемой эффективности, потому что предлагаемые решения отличаются друг от друга на уровне оттеночных нюансов. Используя для формирования лояльности идентичные мотивации, создатели брендов сталкиваются с тем, что лояльность становится мобильной категорией и не исключает приверженность и другим маркам.

Сегодня нередки случаи лояльности потребителей конкурирующим марками, особенно в сфере продуктов питания, одежды, бытовой техники. Таким образом, ориентация на повышение эффективности маркетинговой деятельности предполагает совершенствование маркетингового инструментария, его актуализацию.

Однако разработанность даже целостной системы актуальных социальных технологий, оснащенность ими важнейших государственных институтов не являются гарантом их эффективности. Обозначая данную проблему, следует, в первую очередь, обратить внимание на то, что социальная технология – это не просто прессинг на все общество, отдельные группы или конкретную личность, непрекращающийся до получения необходимого результата. Не следует считать эффективными и так называемые «черные» социальные технологии, отрицающие гуманистические, принципы.

Важнейшим условием эффективности социальной технологии является ее позитивный характер, проявляющийся в гуманизме, в предоставлении свободы выбора, свобода волеизъявления, в возможности диалога с объектом воздействия. В соответствии с этим, возможно предположить, что понятие «эффективность социальной технологии» является далеко не простым, заслуживающим рассмотрение не только в отдельной статье, но и в специальном, возможно диссертационном исследовании. В настоящей же работе мы определим его как достижение желаемого прогнозируемого результата применения социальных технологий на основе сохранения и следования гуманистическим традициям общественного развития.

Ориентируясь на подобное понимание эффективности социальных технологий, мы предполагаем существование не только воздействия на общество, группу или личность, но и ответную реакцию со стороны объектов этого воздействия, заметим, что характер этой реакции спрогнозировать весьма непросто.

К сожалению, социотехнологов в их распоряжении никогда не будет столь точной и универсальной науки как сопротивление материалов, лежащей в основе производственных технологий, которой заранее известна реакция объекта воздействия. Социальные технологии направлены на личность, а позитивные социальные технологии как единственно приемлемые для устойчивого развития цивилизации ориентированы на свободу воли, поэтому весьма сложно предсказать результат воздействия, ибо включаемые личностью механизмы подчиняются воздействию только самой личности.

Обратим внимание на то, что арсенал так называемых «черных», негативных социальных технологий базируется именно на приемах на негуманистического воздействия на волю человека, подавляющих личность, мешающих ее свободе выбора, предлагая в качестве альтернативы поведение нарушающее физиологический и психологический баланс. Примерами подобных приемов могут служить действия, основанные на принципах «выброшенного беспокойства», «дестабилизации», «карусели», Аль Капоне, «закрепления за человеком функции», «непоправимости» и т.п.

Итак, мы видим, что эффективность социальных технологий определяется не только степенью их разработанности, степенью учета особенностей объекта воздействия, но готовностью, открытостью общества, группы, личности к воздействию этих социальных технологий. В первую очередь стоит говорить о подготовленности социокультурного контекста, позволяющего правильно понимать сущность социальных технологий, действительно владеть свободой противления социальному воздействию, сохранять индивидуальный взгляд на окружающий мир.

С одной стороны, создание подобного социокультурного контекста предполагает формирование определенных правовых и нравственных устоев лагеря социотехнологов и государственных структур, обеспечивающих свободу воли и социальную защищенность объекта социального воздействия. С другой стороны, речь должна идти о формировании особенных, специфических для данного контекста элементов внутренней культуры объекта воздействия.

Эффективность маркетинговых технологий должна определяться степенью реализации принципов гуманизма, диалога, свободы выбора как единственно возможной методологии решения возникающих социальных проблем.

Одним из первых данную инициативу, возникшую в ответ на естественных ход социального развития, отрицающий насилие, прессинг, волевое воздействие, декларировал Ф.Котлер, определивший добровольность как одно из основных условий эффективного обмена: «каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны».

Современное общество ориентировано на использование только позитивных маркетинговых технологий не случайно. Это своего рода защитная реакция от негативных, разрушительных последствий «грязных» маркетинговых технологий, вырастающих из чрезмерного меркантилизма, недобросовестной конкуренции.

История маркетинга демонстрирует нам постоянное соперничество позитивных и «грязных» маркетинговых технологий. Примеры лидирования последних, к сожалению, не только доказывают спорность утверждения об их обязательной эффективности, но и напоминают о губительном, трагическом влиянии на устойчивое и прогрессивное развитие социального пространства.

В этом контексте вспоминается начало XX века, которое сыграло значительную роль в распространении позитивных маркетинговых технологий, проигнорированных, однако, обществом, отдавшим предпочтение военным действиям как технологии поиска и завоевания новых рынков сбыта. Следует, однако, отметить объективность и естественность этого факта, ставшего следствием низкой информационной мобильности общества данного периода.

Специфика информационной культуры общества того времени предполагала возможность распространения идей нового научно- практического направления лишь путем издания специальных книг и учебников либо публикаций разработок в области новой социальной технологии в профессиональной печати.

Первый путь не мог считаться оперативным, ибо особенности развития сферы научных коммуникаций первой половины ХХ века отводили не менее 10-12 лет на путь от возникновения идеи до ее публикации в виде монографии, не менее 15-20 лет до включения нового знания в учебники как, не менее 25 лет до проникновения в энциклопедии.

Возможности полиграфической индустрии и транспорта начала ХХ века затрудняли распространение концепции маркетинга через систему профессиональной периодики. Таким образом, мы видим, что на пути новой социально-информационной технологии из США в Европу встали противоречия между технологическими компонентами информационной культуры и реалиями и потребностями социального развития. Подобное противоречие приводит, как правило, к социальному либо информационному кризису, преодоление которого стимулируют новые социальные или информационные технологии.
XX век принес обществу значительный опыт преодоления наиболее масштабных последствий ситуаций социального управления с помощью негативных маркетинговых технологий.

Однако до сих пор сильные позиции остаются за «грязными» маркетинговыми технологиями, последствия которых не носят глобального характера, хоть и обладают дестабилизирующим влиянием. В качестве примеров мы можем вспомнить необоснованное повышение цен, использование приемов введения в заблуждение, методов навязывания товаров и идей, продажу недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, создание искусственного дефицита необходимых вещей, идей, информации; создание барьеров для выхода на рынок, силовые методы конкурентной борьбы.

Таким образом, эффективность маркетинговых технологий находится в зависимости от аксиологических установок субъектов социотехнического воздействия, от их уровня культуры освоения социального пространства. Можно предположить, что позитивные технологии подчас обладают не столь ярко выраженной эффективностью, как их противоположность, однако не стоит забывать о тех негативных последствиях, которые всегда в той или иной мере сопутствуют «грязным» технологиям и бумерангом возвращаются к своим приверженцам в виде широкого спектра социально-экономических, социально-политических, социально-экологических и социокультурных проблем.

Подобная трактовка феномена эффективности маркетинговых технологий вытекает из экстраполяции основных механизмов социотехнологического воздействия, которые по своей природе коренным образом отличаются от воздействия технологий в несоциальном контексте.

Как мы выяснили в предыдущих разделах, в сфере социальных технологий, обладающих позитивным характером, естественна непредсказуемость реакции на воздействие, возможность варьирования поведения в зависимости от психофизических особенностей личности, уровня ее образования и культуры, социальной адаптации, специфики ориентации в современном мире.

Говоря о современных маркетинговых технологиях, необходимо отметить, что настоящий этап их развития – это этап декларации гуманитарных приоритетов. Эффективность их предполагает содействие эффективному обмену, то есть обмену взаимовыгодному, когда предполагаемые для обмена предметы эквивалентны с точки зрения обеих сторон, удовлетворяют потребности обеих сторон, когда обе стороны демонстрируют ожидаемое друг от друга поведение.

Современный маркетинг должен декларировать в качестве единственного возможного результата социального воздействия эффект синергии и отрицать возможность получения прибыли только одной стороной.

Узнать своего потребителя, понять его надежды и желания, определить реальное соответствие твоего предложения его потребности – вот основа, базовый компонент эффективности современных маркетинговых технологий.

Ориентированные на принцип синергии маркетинговые технологии имеют потенциал для того, чтобы выступать сегодня гарантом социальной, политической и экономической стабильности, важнейшим условием и фактором установления и развития гуманистических требований новой культуры и философии организации социального пространства.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)