Значение портфельных матриц в стратегическом управлении

Стратегические (портфельные) матрицы представляют собой один из важнейших инструментов анализа рыночной ситуации и выработки стратегий.

Пересечение строки и столбца образует в матрице ячейку, называемую квадрантом. В квадранте содержится характеристика возможной стратегии.

На этапе анализа портфельные матрицы применяются для систематизации множества различных данных о развитии фирмы, товара, целевых рынков, о технических возможностях применения новой продукции, потребителях, эффективности, конкурентоспособности, экономической, технической, политической ситуации, внутреннем положении организации.

SWOT-матрица (элементы ее названия происходят от первых букв английских слов «сила», «слабость», «возможности», «угрозы»).

Для ее построения во внешней среде фирмы выявляются факторы, представляющие с одной стороны возможности, а с другой – угрозы для ее развития. Одновременно оцениваются слабые и сильные стороны внутреннего потенциала, прежде всего в сфере производства, финансов, управления, маркетинга, научных исследований.

В результате сопоставления формулируются возможные стратегии фирмы на предстоящий период, которые отражаются в квадрантах матрицы.

При этом нужно иметь в виду, что упущенные возможности могут превратиться в угрозы, если ими воспользуются конкуренты, и наоборот – предотвращенные угрозы могут создать дополнительные возможности.

SWOT-матрица обычно дополняется матрицами позиционирования возможностей и угроз, в квадрантах которых дается ответ на вопрос, как вести себя в той или иной производственной или коммерческой ситуации.

БКГ-матрица делит подразделения на генерирующие наличность и потребляющие ее, что позволяет оценить потребности в финансировании.

В соответствии с четырьмя вариантами комбинации факторов (возможности рынка и собственная конкурентоспособность) подразделение может занимать на рынке одну из четырех исходных стратегических позиций.

Во-вторых, позицию «звездных продуктов», отражающую высокий спрос и большую долю рынка. Это обеспечивает генерирование наличности, но для укрепления позиции требуются дополнительные затраты.

В-третьих, позицию высоко прибыльных продуктов (так называемые «дойные коровы»), которая характеризуется низким спросом и значительной долей рынка, пребывающего в состоянии застоя. Поскольку значительных инвестиций здесь не требуется, то наличность генерируется.

В-четвертых, позицию бесперспективных продуктов (так называемые «собаки»), которой свойственен низкий спрос и малая доля сокращающего рынка. В этом случае наличность потребляется.

Она позволяет дать ответ на вопросы, какой бизнес развивать, какую линию в этой сфере должна выбрать фирма, как наилучшим образом распределить ресурсы. Данная матрица помогает также оптимизировать отношения с субъектами внешнего окружения организации.

Матрица Мак Кинси представляет собой усовершенствованную матрицу БКГ и позволяет позиционировать фирму на рынке относительно его привлекательности и конкурентных преимуществ продукции.

Привлекательность рынка представляет собой интегральную оценку емкости рынка, темпов его роста, цикличности спроса, динамики цен, тенденций изменения положения конкурентов и общей ситуации, особенностей его правового регулирования, положения с трудовыми ресурсами и других общих социально-экономических и политических характеристик.

Конкурентные преимущества определяются совокупностью таких показателей как производственный, финансовый, научно-технический, кадровый потенциал фирмы, доля рынка, принадлежащая ей, темпы и ключевые факторы роста прибыли, состояние технологии, имидж, качества руководства и персонала.