Управление внешними коммуникативными потоками

Деятельность организации можно рассмотреть в двух ракурсах. Во-первых, внутри организации создается коммуникативная сеть, о которой речь шла выше, и в данном случае менеджер имеет дело с внутренними коммуникативными потоками. Во-вторых, организация непрерывно взаимодействует с внешней средой, что выражается в постоянном коммуникативном обмене организации с представителями внешней среды.

Между организацией и окружающей ее внешней средой осуществляется непрерывное коммуникативное сообщение. Каждая организация имеет внешнее окружение, охватывающее большое число факторов, которые оказывают воздействие на поведение организации и в текущем периоде, и в перспективе.

Внешняя среда характеризуется динамизмом, т.е. она изменчива и эти изменения могут быть весьма стремительными, что вызывает необходимость для менеджера постоянно учитывать новые тенденции внешней среды.

Внешняя среда всегда неопределенная, поэтому организация редко может владеть достоверной и полной информацией о факторах внешней среды, а может лишь диагностировать тенденции ее развития. Данный факт объясняется тем, что внешняя среда расположена за пределами организации, что весьма затрудняет регулирование и отслеживание потока информации.

В отличие от межличностной и групповой коммуникации, о которой речь шла в предыдущей лекции, обмен информацией с внешней средой нередко дополняется и таким типом взаимойствия, как массовая коммуникация. Например, организация передает информацию для жителей региона о начале премьеры в том или ином театре.

При этом понятие «обмена» информацией в данном случае перестает быть полноправным и заменяется на «передачу» информации. Иными словами, коммуникативном процессе, где в качестве принимающего информацию выступает масса людей (массовая коммуникация), информация отправляется, передается в одну сторону.

Такой процесс нередко называют однонаправленным. Опосредованное взаимодействие при-водит к отсутствию диалога и к опосредованным (непрямым) формам обратной связи.

Кроме того, внешняя среда – это явление сложное, которое включает в себя множество факторов, оказывающих большее или меньшее влияние на поведение и функционирование организации. В связи с этим внешняя среда может оказывать как косвенное влияние на функционирование организации, так и прямое.

К косвенным факторам внешней среды организации, как правило, относят экономические, политические и социокультурные условия. Тогда как непосредственное влияние на деятельность организации оказывают те структуры, с которыми организация взаимодействует, осуществляет коммуникативные процессы.

Коммуникативные связи организации с внешней средой, как правило, многогранны. Организации взаимодействует со своими потребителями, включая и потенциальных, с поставщиками продукции, с представителями СМИ и в целом с общественностью своего региона.

Например, организации в сфере культуры могут осуществлять взаимодействие со следующими элементами внешней среды:

‒ потребители культурных услуг (постоянные или потенциальные посетители);

‒ представители органов государственной власти (министерство культуры, администрация области и т.д.);

‒ представители коммерческих и некоммерческих партнерств (спонсоры, фонды, школы, церковь и т.д.);

‒ творческая интеллигенция и общественность (те, кому небезразлично будущее российской культуры);

‒ прочие (работники других учреждений культуры, СМИ и т.д.). Большое значение во взаимодействии с внешней средой и в управлении внешними коммуникативными потоками организации играет процесс формирования и поддержания позитивного образа и имиджа организации, ее репутации, а также рекламная деятельность и деятельность, связанная с паблик рилейшнз (PR).

В рамках современной теории коммуникации на прикладном уровне разработаны коммуникативные технологии, позволяющие отслеживать информационные потоки, придавать им нужные смыслы, отсеивать информацию и обрабатывать ее. Безусловно, с каждой группой потребителей и партнеров необходима разработка коммуникативной стратегии.

Однако в наши дни наибольшее внимание уделяется таким коммуникативным технологиям, которые в целом формируют во всем обществе конкретное отношение к чему-то или кому-то, формируют образ организации (театра), руководителя (директора музея), региона (культурно-туристического центра), института (сферы культуры как ресурса современной экономики).

В менеджменте в последние два десятка лет существенно возрос интерес к таким коммуникативным практикам, которые позволяют воздействовать на общественное мнение, массовое сознание, привлекать внимание людей к событиям, учреждениям, процессам. В связи с этим особую актуальность для организации любого уровня сегодня приобрели технологии формирования имиджа, бренда, торговой марки, использования в деятельности рекламы и PR-акций.

Специалисты отмечают их интенсивное развитие в наше время, интеграцию с самыми разными сферами человеческой деятельности. Причем полем применения подобных коммуникативных технологий является сфера массмедиа (телевидение, интернет, печать, радио), где могут осуществляться разнообразные коммуникативные сценарии: от формирования образа культработника до брендинга сувенирной продукции.

Менеджеру культуры важно помнить, что потенциальный потребитель культурных услуг регулярно смотрит новости, выходит в сеть Интернет, просматривает газеты, а также получает информацию от тех, кто уже побывал в театре, музее или библиотеке.

В связи с этим следует констатировать, что коммуникативный поток об учреждении культуры – это процесс управляемый и эффективное управление этим процессом может существенно повлиять на развитие, производительность и успешность работы учреждения.

Таким образом, руководителю или менеджеру организации следует овладеть основными технологиями, которые позволяют наладить процесс управления внешними коммуникативными потоками, контролировать их и направлять в нужное русло.

Например, в сообщениях для массовой аудитории акцент рекомендуется делать на эмоциональный, ассоциативный характер сообщений, их доступность, на активное использование аудио-визуального принципа кодирования информации. При этом следует учитывать и характер целевой аудитории, для которой предназначено сообщение учреждения культуры (в зависимости от возраста, типа занятий, статуса, места проживания и пр.).

В рамках теории коммуникации наибольшей популярностью в управлении внешними коммуникативными потоками пользуются два способа передачи информации для массовой аудитории: информирование и убеждение.