Цены, основанные на равновесии спроса и предложения

Ценообразование, ориентированное на спрос, базируется на установлении соответствия между спросом и предложением. Этот метод ценообразования, по общему признанию, в большей степени отвечает целевой установке фирм на максимизацию прибыли, так как его основным ориентиром является интенсивность спроса. При интенсивном спросе назначается высокая цена, при слабом — низкая.

Состояние современного рынка характеризуется значительной дифференциацией выпускаемой продукции и распространением неценовой конкуренции. Именно с помощью дифференциации выпускаемой продукции предприятие может осуществлять некоторый контроль над ценами.

Компания ненадолго становится монополистом в производстве своего товара, кривая спроса для которого имеет тенденцию к понижению. Это означает, что она может привлечь небольшое количество покупателей, готовых платить высокие цены, но если она хочет расширить свой рынок и сориентировать продукцию на боль- шее число покупателей, ей необходимо понизить цену.

В таблице 8.1. приведен пример установления цены, ориентированной на спрос. В таблице представлены условные данные, согласно которым цена реализации одной единицы произведенного предприятием товара составляет 90 у. е. Продавая две единицы, она снижает цену до 85 у. е. и т. д.

Предельный доход — добавочная сумма, полученная в результате продажи дополнительной единицы товара. По данным таблицы, предприятие прекращает получать предельный доход после продажи семи единиц товара по цене 55 у. е. за единицу.

Процедуру назначения цены, включающую в себя балансировку спроса и предложения, можно представить графически (см. рис. 8.10.).

Количество произведенного товара продолжает расти до тех пор, пока предельный доход от его реализации превышает предельную стоимость. В точке их пересечения (Q) на рис. 8.10а достигается такой объем выпуска, при котором предельные издержки равны предельному доходу от реализации.

Цена единицы продукции определяется с помощью проведения вертикальной прямой через точку О.до пересечения ее с прямой среднего дохода, которая содержит информацию о ценах на единицу продукции.

Это точка С на рис. 8.106, и ей соответствует цена В за единицу продукции. На рис. 8.10в добавлена кривая средней стоимости (единицы). Тогда при выпуске в количестве Q. средняя стоимость единицы достигается в точке Д что соответствует ее величине, равной А. Таким образом, при цене В и средней стоимости за единицу А предприятие получает прибыль с единицы продукции в размере АВ. Общая прибыль представлена площадью прямоугольника ABCD (выпуск Q, умноженный на прибыль с единицы АВ).

Специалисту, занимающемуся маркетинговым планированием, для точной регу- ляции цены требуется знание двух формул. Снижение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, если.

Например, если % ТП = 50% и предполагается снизить цену на 10%, то необходимо повышение объема продаж на 25%, чтобы прибыль осталась на прежнем уровне: [10%/ (50% – 10%)] х 100% = 25%. На многих рынках в результате 10%-ного снижения цены продажи возрастут менее чем на 20%, поэтому в подобной ситуации такое изменение цены нецелесообразно. Повышение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, если

Изучение эластичности 367 торговых марок, проведенное в 1961-1985 гг., показало, что средний показатель эластичности цены составляет 1,8. Это означает, что снижение цен на 10% приведет к 18%- ному увеличению объема продаж. См. Gerard J. Tellis, «The Price Elasticity of Selective Demand: A Meta Analysis of Econometric Models of Sales», Journal of Marketing Research 25 (November 1988), 331-41. Ценовая эластичность разных рынков во многом зависит от сходства и наличия товаров-заменителей и доли инновации и имитации.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)