Цели рекламы

Разработка рекламы требует определения целей рекламы. Целя рекламы можно разделить на коммуникационные и цели прод • Цели продаж могут определяться в абсолютной и относительн

величинах. Следует помнить, что объем продаж зависит не только °т рекламы, но и от других элементов комплекса продвижения (про­движение продаж, паблик рилейшнз, личные продажи) и комп­лекса маркетинга в целом (продукт, цена, распространение и др.).

Рекламные сообщения преследуют три основные коммуника­ционные цели: информирование, убеждение, напоминание. Рек­ламные цели меняются с изменением среды, в том числе со сме­ной стадий жизненного цикла продукта (ЖЦП) (рис. 14.1.1.2). Со­ответственно, рекламодатель использует различные типы рекламы.

1- Информативная реклама (informative advertising) направлена На создание начального спроса на товар, услугу, организацию, Персону, место, идею или событие.

Продвижение выхода на ры­нок любого из этих объектов преследует цель информирования, Поскольку успех маркетинга на этой стадии часто зависит просто ^0т объявления доступности объекта для покупателей. Во время ввод-Ной стадии цикла типичными целями рекламы являются форми­рование осведомленности потребителей о марке и побуждение Потребителей попробовать продукт. Торговая реклама, нацеленная

на привлечение дистрибьюторов и на возбуждение в них интереса в ведении продукта, также значима, хотя менее очевидна. Допол­нительная торговая реклама может быть разработана позднее, с целью увеличения числа дистрибьюторов и розничных точек.

2. Убеждающая реклама (persuasive advertising) ^напР^авлен;\^ увеличение спроса на уже существующие на рынке товар, услугу, организацию, персону, место, идею или событие. Это конкурент­ный тип продвижения, используемый на стадии роста и на ран­нем этапе стадии зрелости жизненного цикла продукта.

Большинство продаваемых на рынке продуктов находится на стадии зрелости. Реклама зрелого продукта нацеливается преиму­щественно на постоянных, лояльных пользователей продукта. Ее цель отличается от рекламы, вводящей новый продукт.

Продвиже­ние лояльным потребителям требует кампании, разработанной для напоминания им о продуктом имидже и об их удовлетвореннос­ти продуктом. Постоянные покупатели не нуждаются в детальной информации о продукте и его сущности. Сообщения в такой рек­ламе часто символичны и для дифференциации марки отражают ее психологическое, эмоциональное измерение, психологические преимущества.

Такая реклама {представляет аргументы, показыва­ющие, почему марка лучше, чем конкурирующая. Здесь нет акцен­тирования новизны и уникальности общего продукта (продуктно-го класса). Убеждающая реклама называется также рекламой се­лективного спроса (selective demand advertising).

Наиболее частыми рекламными целями для зрелого продукта являются:

1)  увеличение числа покупателей:

• конвертация покупателей конкурентных марок;
• обращение к новым рыночным сегментам;
• репозиционирование марки;

2)  увеличение скорости использования среди существующих
пользователей:

• напоминание потребителям об использовании марки;
• информирование постоянных потребителей о новых вариан­тах использования продукта;
• укрепление марочной лояльности и сокращение марочного переключения среди существующих потребителей.

3- Напоминающая реклама (reminder advertising) используется Для усиления предшествовавшей деятельности по продвижению, ^с°храняя название продукта, услуги, организации, персоны, мес­та» идеи или события в сознании потребителя. Реклама-напомина­ние используется на поздней стадии зрелости и на стадии спада жизненного цикла продукта.

Цель рекламных усилий организаций зависит от отрасли и ситу­ации. Рекламодатель может стремиться генерировать немедленный ^ответ или действие потребителя. Другой рекламодатель может быть заинтересован в формировании осведомленности или позитивного имиджа для своих продуктов в течение длительного периода.