SWOT-анализ
Даже при наличии достоверной информации менеджменту фирмы приходится принимать решение о дальнейших действиях в условиях неопределенности, так как наличие информации — это еще не решение, ее необходимо интерпретировать в зависимости от поставленных целей. Одним из наиболее часто используемых методов сопоставления альтернатив является метод «SWOT-анализа» (от англ. Strengths — сильные стороны, Weaknesses — слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats — угрозы).
Суть метода заключается, с одной стороны, в выявлении и по мере возможности устранении слабых сторон собственной фирмы по сравнению с конкурентами, а с другой стороны, в еще более целенаправленном использовании и развитии выявленных сильных сторон предприятия.
Основная цель исследования окружающей бизнес-среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей. По определению Ф. Котлера, маркетинговая возможность — это область покупательских нужд, удовлетворение которых — основа прибыли компании. Однако успех компании зависит не только от соответствия ее деловых возможностей основным требованиям целевого рынка, но и от того, превосходят ли они потенциал конкурентов. Наиболее эффективно функционирует та компания, которая способна создать и постоянно воспроизводить максимальную ценность товара для потребителя.
Угрозы со стороны окружающей бизнес-среды — это негативное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании. Чтобы избежать угроз, фирма должна подготовить план действий на случай непредвиденных обстоятельств, в котором будет предусмотрена ее ответная реакция.
Располагая необходимой информацией об основных возможностях и угрозах, можно охарактеризовать общую привлекательность бизнеса. Здесь возможны четыре варианта:
- идеальный бизнес — хорошие основные возможности и практически полное отсутствие внешних угроз;
- рискованный бизнес — равно велики и перспективы и опасности;
- зрелый бизнес — одинаково низкие возможности и угрозы;
- проблемный бизнес — плохие перспективы и неизбежные трудности.
Итак, метод SWOT представляет собой процедуру экспертной диагностики среды, которая позволяет описать основные тенденции ее развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности фирмы и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития. Матрица SWOT состоит из четырех квадратов, каждый их которых имеет свое значение и название (см. рис. 3.11.).
Первый квадрат показывает, может ли фирма использовать благоприятную ситуацию на рынке для своего развития, достаточно ли у нее ресурсов.
Второй квадрат показывает, есть ли у фирмы возможности приспособиться к рыночным условиям и использовать свои сильные стороны для противостояния угрозам, исходящим от внешней среды.
Третий квадрат показывает, можно ли, используя возможности среды, компенсировать свои слабости.
Четвертый квадрат представляет собой список стратегических угроз и показывает, что может помешать предприятию развиваться и достигать целей, выявленных в квадрате.
Таким образом, процедура SWOT-анализа состоит из следующих этапов:
В формировании нижеперечисленных перечней могут принимать участие сотрудники всех подразделений фирмы, внешние эксперты, а при необходимости и исследовательские фирмы.
- Определение возможностей, открывающихся перед фирмой со стороны внеш ней среды, то есть факторов, влияющих на увеличение спроса, факторов доступа к дешевым ресурсам (сырьевым, финансовым и т.п.) и т.д.
- Выявление угроз, исходящих от внешней среды, например, появление новых сильных конкурентов, изменение потребительских предпочтений, изменения законодательства и т. д.
- Определение сильных сторон фирмы, к которым можно отнести навыки, компетенции, знания и основные факторы, которые приносили и приносят фирме успех в ее деятельности.
- Составление перечня слабостей фирмы, то есть факторов, которые мешают или могут помешать фирме действовать и развиваться.
- Выделение наиболее значимых факторов из четырех вышеперечисленных перечней. На этом этапе возможны две основные ошибки: (а) включение в перечни лишних факторов, что может усложнить процедуру оценки; (б) не включение в перечни факторов, значительно влияющих на ситуацию.
- Составление матрицы SWOT-анализа и оценка взаимного влияния факторов внешней и внутренней среды фирмы.
- Выводы по четырем основным вопросам фирмы: развитие, гибкое реагирование, совершенствование и стратегическая угроза.
- Установление целей развития. После составления матрицы менеджмент фирмы должен окончательно сформулировать задачи развития фирмы и определить приоритетные направления распределения ресурсов фирмы. Целевые установки должны быть представлены в денежном или натуральном выражении.
Как свидетельствует практика, предприятие с четко сформулированной целевой установкой достигает результатов выше среднеотраслевых.
Финансовые цели определяют вклад конкретного товара в финансовый результат, а маркетинговые цели связаны в основном с рынком, его освоением и долей фирмы на этом рынке.
А. В. Завгородняя и Д. О. Ямпольская выделяют следующие базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы (см. табл. 3.3.):
- Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни
- Социально-демографическая, или описательная, сегментация
- Определение сегментов
- Отбор переменных сегментирования
- Отбор баз сегментирования
- Выбор целевых сегментов
- Этапы построения карты позиционирования
- Позиционирование товара на рынке
- Многоуровневая модель Ш. Кошера
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу