Стадия зрелости

На этой стадии конкуренция достигает пика. К этому моменту все фирмы, которые имели какую-либо надежду на увеличение своей доли рынка, активно участвуют в конкурентной борьбе.

Лекарственный препарат уже признан большинством врачей и государственных организаций и нашел свое место в терапевтической практике.

На стадии зрелости основной является борьба за оптовую торговлю: больницы, государственные организации и т.п. Успех препарата может быть ослаблен появлением продукции нового типа или изменениями в медицинском мышлении.

Для рекламы безрецептурных препаратов основными становятся публикации в журналах и почтовые рассылки информации о них.

Поскольку препарат исчерпал свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации. Однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам.

Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов. Выделяют три этапа данной стадии: растущую зрелость; стабильную зрелость; снижающуюся зрелость.

Стадия зрелости, как правило, более продолжительна, чем другие. Спрос на товар становится массовым. Конкуренты чаще прибегают к продаже по сниженным ценам, вместе с тем появляются новые разработки товара конкурирующих фирм.

Реклама товара в средствах массовой информации сокращается. Все это означает замедление темпа роста прибыли. Для сохранения своих позиций на рынке фирма ищет способы модификаций рынка, товара и комплекса маркетинга различными путями.

Модификация рынка:

• путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;
• благодаря выявлению новых способов использования товара;
• путем перепозиционирования товара на рынке.

Модификация товара:

• улучшение качества товара;
• модернизация;
• улучшение оформления товара.

Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет усовершенствования основных его элементов:

• товарной политики;
• ценовой политики;
• политики распределения и продвижения товара на рынке.

Тогда мы получим иные кривые ЖЦТ, представленные на рис. 26.7.

Как видно из рис. 26.7, при этом изменяется классический ход кривойЖЦТ. Самым распространенным является проведение маркетинговой стратегии, при которой появляется плато рост-спад, поскольку большинство лекарственных препаратов находится на этапе зрелости.

Гребешковая кривая кривая проходит через несколько жизненных циклов, так как разрабатываются новые инновационные характеристики, а также новые способы использования товара.