Специфика маркетинга интеллектуального продукта

Исходя из анализа выше, можно сделать вывод, что интеллектуальный продукт (материальный он или нет) – это товар. А значит, как и любой товар его необходимо координировать на рынке.

Маркетинг интеллектуального продукта отличается в зависимости от того, какую роль выполняет интеллектуальный продукт, созданный на конкретном предприятии. В табл. 2 представлены функции маркетинга в зависимости от роли интеллектуального продукта.

Таким образом, рассмотрев функции маркетинга интеллектуального продукта, можно сделать вывод, что раз есть различные виды предприятий, то, соответственно, есть и различные маркетинговые подходы.

Задачи, которые стоят перед маркетингом интеллектуального продукта можно разделить на несколько групп. Первая – реализация философии маркетинга через отношение к потребностям клиентов. Вторая касается выбора и формирования стратегии маркетинга, а третья – реализация стратегии (табл. 3).

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Цели сбыта (получения заказов) можно подразделить на цели количественного (абсолютного) и весового (относительного) распределения интеллектуального продукта и объема услуг по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта.

Важным ориентиром эффективности используемых каналов сбыта являются цели достижения определенных величин скорости прохождения интеллектуального продукта через канал сбыта.

Разрабатывая коммуникативную политику, необходимо проработать следующие вопросы: выявление качественных характеристик и количественное определение потребителей интеллектуальных продуктов.

Сегментация рынка интеллектуального продукта осуществляется по ряду позиций (табл. 4).

Ниже представлены примеры продвижения интеллектуальных продуктов.

«Appleinc.» – это американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом.

За все время своего существования компания «Apple» показывает высокую конкурентоспособность на рынке интеллектуального продукта.

Общая численность персонала компании (по состоянию на 2018 год) – 46,6 тыс. человек. Выручка за 2018 налоговый год составила 65,23 млрд долл., чистая прибыль – 14,01 млрд долларов.

Это превышает общую стоимость ближайших конкурентов «Apple», «Google» и «Microsoft» вместе взятых. 28 февраля 2019 года рыночная капитализация американской компании превысила 500 млрд долларов.

Интеллектуальный продукт, выпускаемый компанией «Apple», представляет собой достижения инженерной мысли в области компьютерных технологий, операционных систем, разработку микропроцессоров и другие продукты, а также запуск в производство и продажу этих продуктов.

В чем же заключается успех этого предприятия? Конечно же главную роль сыграла слаженная работа всех отделов компании. Фирма создала себе такую мощную репутацию, использовав несколько методов. Они не стали перегружать рекламу ярким логотипом, перечнем преимуществ своего продукта или занижать цены.

«Apple» – пример качества, лаконичности и минимализма. Они показывают, что обладатели их продукта – счастливые люди, которые прекрасно проводят время с iPhone и iPad. Какие шедевры создают профессионалы за их iMac, в то время как пользователь PC – типичный загруженный офисный работник.

В своей рекламе они вкладывали мысль: «За Mac люди создают грандиозные вещи. И ты тоже так можешь». Ведь каждый хочет делать что-то важное и грандиозное. И он в итоге становится клиентом.

Помимо вышесказанных методов они используют и кинематограф.

В любом из фильмов/сериалов, вышедших после 2008 года, хотя бы один товар из их линейки будет присутствовать. Подобная реклама оказывает невербальное воздействие на человека и заставляет следовать примеру киногероя и тоже пользоваться подобной техникой. И еще один метод, который хотелось бы затронуть – таинственность.

Обычная компания запускает продукт и одновременно информационную кампанию, чтобы рассказать о новинке. У «Apple» другой подход. Они скрывают эту информацию, чтобы подогреть интерес пользователей. Тайна вокруг запуска — одна из лучших маркетинговых практик.

«Случайные» утечки информации – из той же области. Фанаты бренда с нетерпением ждут новостей, объединяются в сообщества и заражают нетерпением других потребителей.

Следующий пример, который интересно рассмотреть – «Marvel». «Marvel Comics» (с 1939 г.) — американская компания, которая занимается изданием знаменитых комиксов «Человек-паук», «Железный человек», «Люди Икс», «Стражи Галактики» и многих других. 1996–2008 гг. выдались для компании нелегкими, однако за последние 10 лет студия смогла заработать более 17 млрд долл.

Поставив акцент на права на свои самые востребованные наработки, компания заключила договора с «Merrill Lynch» и «Paramount Pictures» и выпустили в свет фильм про «Железного человека», заработав на нем более 500 млн долл.

На данный момент вышло уже более 25 фильмов и связанных с ними сериалов. Компания, имея на руках план, связывает воедино всю линию повествования сквозь многочисленные картины, таким образом привлекая к себе зрителей. Потратив на создание 20 фильмов около 4 млрд долл, компания выручила более 17 млрд долл.

Еще одной компанией, представляющей интерес, является «Mail.Ru Group» – крупнейшая интернет-компания в русскоязычном сегменте Сети и лидирующий игрок Рунета по числу ежемесячных уникальных посетителей. У компании имеется пять направлений: почта и социальные сети, игры, навигационные системы, медиа-проекты и E-коммерция.

В связи с возросшими потребностями и пожеланиями пользователей компания запустила проекты, на которых можно найти максимум информации по широкому кругу популярных у аудитории тем.

В отделе Ecommerce изучают интерес со стороны пользователей к приобретению товаров и услуг через Интернет, а также электронным деньгам. Именно поэтому «Mail.Ru Group» развивает популярные и востребованные проекты в данном направлении.