Роль и место комплекса маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития экономики

В настоящее время, в общем комплексе маркетинга все большую роль приобретает комплекс продвижения или комплекс маркетинговых коммуникаций.

Для того чтобы определить сущность комплекса маркетинговых коммуникаций, прежде всего, необходимо определить понятие самой коммуникации.

Представление коммуникации как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, дает возможность выделить цели коммуникаций, которые заключаются не только в убеждении и контроле, но и в общении.

Содержание коммуникации рассматривалось многими учеными в рамках отдельных дисциплин, которые предлагались различными школами организационного поведения (табл. 6).

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она заключает двойную ответственность как за передачу, так и за понимание (восприятие) значения информации.

В 1949 г. Г. Д. Лассвелл предложил для описания коммуникативного процесса пять основных этапов. Селекция этапов осуществляется поиском ответа на каждый из пяти вопросов: кто сказал; что сказал (при каких условиях); кому передал; по какому каналу; с каким результатом осуществлена коммуникация.

В качестве комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи выступает коммуникативная политика.

Следует отметить, что коммуникативная политика компании является более широким понятием, чем комплекс маркетинговых коммуникаций.

Коммуникативная политика компании включает в себя две составляющие: комплекс маркетинговых коммуникаций (сферу продвижения товаров и услуг) и сферу общения и взаимодействия компании (коммуникации компании с поставщиками, партнерами и т. д.) (рис. 9).

Маркетинговые коммуникации – это процесс общения (диалог) компании с другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления ее товаров/услуг для совершенствования деятельности.

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Здесь существует двойная ответственность: как за передачу, так и за понимание (восприятие) значения информации.

Коммуникант (приемник, получатель) — субъект (объект), которому передается сообщение. Результаты коммуникаций — изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях получателя; изменения установок получателя; изменения явного поведения коммуниканта.

Обратная связь — реакция получателя на сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга (признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара).

Коммуникатор — это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.

Сообщение — это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным.

Процесс маркетинговых коммуникаций представлен на рис. 10.

Отправитель в соответствии с его накопленным опытом, стратегией поведения в конкретной ситуации, имея определенные цели, составляет сообщение (послание).

По каналу сообщение передается получателю, который расшифровывает его, и, согласно переданной информации, правильно или неправильно (частично искаженно) понимает это послание.

Действия получателя зависят от содержания сообщения, после чего он обеспечивает обратную связь с отправителем. Достоверность и открытость обратной связи зависят от реакции получателя на сообщение отправителя.

В процессе коммуникации возникают помехи, то есть искажения либо в системе коммуникаций, либо при передаче, либо при приеме послания.

Искажения могут быть из-за ограниченного количества символов, неточности в содержании послания, нерационально выбранного канала, различного социального статуса отправителя и получателя и т. д.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда), с использованием специальных каналов коммуникаций (ТВ, радио и т. д.), называемых медиа, которые позволяют реализовать функции передачи коммуникаций и средства представления коммуникаций в той или иной форме (объявление, макет, аудиоклип и др.) от коммуникатора к коммуникатору.

Функции передачи коммуникаций сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей коммуникаций, которые используют средства представления сообщения для обеспечения связи, физического контакта и создают возможность досягаемости коммуниканта и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций – это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.

Выделяются такие группы методов распространения коммуникаций, как: методы личной, групповой и массовой коммуникации.

Под массовой коммуникацией понимается коммуникация, в результате которой отправитель обращается одновременно ко многим получателям, зачастую даже не зная, кто они.

Под групповой коммуникацией понимается вид коммуникации, когда люди, находящиеся в контакте друг с другом, образуют группу, которая может иметь общие идеологию, веру, систему ценностей и нормы, регулирующие поведение членов группы по отношению друг к другу.

Любая коммуникация должна быть оформлена так, чтобы получатель сообщения мог понять ее содержание. Данная ситуация возможна лишь тогда, когда коммуникация выражена в рамках общего опыта (например, врач использует в разговоре с другим врачом иной язык, чем в разговоре с
пациентом).

Таким образом, коммуникация является как посылкой, так и получением сообщений. Сообщения могут быть устные (вербальные) или не устные (невербальные). Устные сообщения могут быть написаны и переданы разнообразными путями, но они не являются наиболее эффективными.

Существует множество подходов к классификации коммуникационного инструментария, однако чаще всего выделяют четыре основных инструмента: реклама, PR (формирование общественного мнения), личная продажа, стимулирование сбыта.

Еще одним инструментом современного комплекса маркетинговых коммуникаций является директ-маркетинг. Ассоциация прямого маркетинга в США определяет прямой маркетинг как интерактивную систему, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки.

Понятие прямого маркетинга в науке и практике до настоящего времени интерпретируется неоднозначно. Предлагаются три альтернативные концепции использования прямого маркетинга: сепаратная, интегративная
и функциональная.

Сепаратная концепция предполагает использование прямого маркетинга как самостоятельного инструментария для продвижения товара. Интегративная концепция предполагает использование прямого маркетинга как одного из инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как инструмент обладающей специфической характеристикой – персонификацией.

Результатом таких преобразований бизнес-коммуникаций является переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем, рынком.

Директ-маркетинг как инструмент реализации коммуникативной политики компании в основном использовался для продвижения товаров производственно-технического назначения.

Однако развитие новых средств и их применение в коммуникациях (например, телемаркетинг, реклама блог геров и др.) позволило перенести этот инструмент и на рынок потребительских товаров и услуг.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее десятилетие по ряду причин.

Выделяют следующие формы директ-маркетинга:

• директ-мейл – директ-маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;
• маркетинг по каталогам – директ-маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
• телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям или получения от них заказов;
• телевизионный маркетинг – директ-маркетинг с использованием телевидения, путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие по требители имеют льготные условия покупки) или использование специальных предложений;
• электронная торговля – директ-маркетинг через систему, которая связывает потребителей с компьютеризированным каталогом продавца («Wildberries», «Ozon», «Aliexpress»).

Типология прямого маркетинга классифицирует коммуникации на прямые и непрямые.

Прямые коммуникации проводятся с помощью персональных
медиа или комбинированных контактов.

Основой системы прямого маркетинга является база данных, содержащая имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых могут быть за интересованы производитель или посредник.

Продвижение может быть организовано с помощью использования одного или, чаще встречается, совокупности инструментов. Каждый инструмент комплекса маркетинговых коммуникаций воздействует на коммуникатора с помощью медиаканалов.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникаций.

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя – на стационарные и мобильные.

Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависимости от формы изображения сообщений могут быть лексикографическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в аудио- и видеофильмах, клипах, аудио- и видеопрограммах и т. д. А по возможности использования – однократные и многократные.

Медиа и их составляющие – носители и средства представления коммуникаций – эволюционно развиваются.

Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала (принцип потребности); ресурсосохраняемостью (принцип вытеснения, но не отмирания уже имеющихся медиа); неравномерностью появления медиаинноваций во времени (принцип прогрессивного ускорения).

Однако на данный момент, нельзя говорить о наличии наиболее конкурентоспособного медиа, все они имеют свои преимущества и недостатки (табл. 7).

где Ек – эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций;

El – эффективность PR;

Е2 – эффективность рекламы;

ЕЗ – эффективность личной продажи;

Е4 – эффективность стимулирования сбыта;

Е5 – эффективность директ-маркетинга;

Е6 – эффективность продакт плейсмента.

В зависимости от взаимодействия коммуникативных инструментов, синергический эффект может быть как положительным, так и отрицательным.

В настоящее время существенным образом взросла значимость и ценность информации. Постоянно увеличиваются темпы роста информатизации общества; кроме того, потребителю становится необходим и доступен все больший объем информации.

В этой ситуации потребитель уже не имеет возможности реагировать на все коммуникативные процессы со стороны различных компаний. С другой стороны, большинство компаний не имеет возможности увеличивать размеры бюджета на продвижение пропорционально возрастанию объема информации, которая доступна потребителю.

Таким образом, отмечается значительное снижение эффективности как традиционных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций, так и каналов коммуникаций (медиа), таких как традиционное телевидение, радио, пресса и т. д.

Подобная ситуация, обусловлена влиянием следующих факторов: стремительное развитие коммуникативного инструментария и каналов распространения коммуникаций, с одной стороны, и эволюцией потребителя как такового, что привело к появлению у него иммунитета на составляющие современного комплекса маркетинговых коммуникаций – с другой.

Большинство компаний в своей коммуникативной политике использует несколько инструментов комплекса продвижения, в связи с этим достаточно сложно оценить долю отдельно взятого инструмента в увеличении оборота компании.

Ведь помимо финансового эффекта, компании стремятся получить так же и социальный эффект. Однако результаты (эффект) коммуникации можно определить как изменения в поведении получателя, которые происходят вследствие передачи сообщения.

В большинстве случаев данные типы изменений осуществляются в вышеуказанной последовательности, то есть изменение знаний обычно предшествует изменению в установках, в свою очередь изменение в установках происходит раньше, чем изменение поведения получателя.

Таким образом, можно отметить, что целью большинства коммуникативных процессов является достижение определенных результатов у получателя коммуникативного сообщения.

При этом для получения большего эффекта от исследований обычно используют так называемый элементный подход, воздействуя только на один или несколько элементов коммуникативного процесса. При этом цель коммуникации считается достигнутой, если получатель трактует обращение в соответствии с намерениями отправителя.

Кроме того, одним из ключевых факторов, оказывающих существенное влияние на эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций, является правильное сочетание инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на рынке может применяться различное сочетание форм продвижения, которое представляет собой комплекс маркетинговых коммуникаций.

Условием экономической эффективности (Ек) комплекса маркетинго вых коммуникаций является отношение прироста прибыли, эффекта (Э), полученного от использования этого сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения (Зпр):

где i=l…n – число элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Как уже отмечалось, эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением.

Однако именно различные помехи препятствуют достижению данной цели. Таким образом, можно сделать вывод о том, что повышение эффективности коммуникации тесно связано с уменьшением влияния данных помех.

Для определения методов борьбы с помехами необходимо рассмотреть виды существующих помех и их сущность. Выделяют следующие виды помех, препятствующие эффективному процессу коммуникации между коммуникатором и коммуникантом: технические, психофизиологические, знаковые, смысловые и ситуационные.

Существенное влияние на повышение эффективности маркетинговых коммуникаций оказывает возможность борьбы с данными помехами.

Использование вышеуказанных методов борьбы с помехами способно повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.