Сотрудничество

Среди участников канала товародвижения существует стремление к сотрудничеству, интеграции. Несмотря на то, что идея такого объединения появилась достаточно давно, некоторые формы практической деятельности на основе передачи прав появились совсем недавно. Большинство фирм согласно объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Это можно объяснить тем, что у отдельной фирмы не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку либо она боится рисковать. Фирмы могут как сотрудничать на временной или постоянной основе, так и могут создать совместную компанию.

Сотрудничество встречается как между членами, входящими в состав одного канала, так и между каналами. Оптовики и розничные продавцы помогают друг другу. Их сотрудничество, как правило, приносит значительно большую прибыль, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность лучше знать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Однако в рамках системы товародвижения часто возникают и конфликты. В конфликт могут вступить представители разных уровней одного канала. Иногда случаются конфликты между фирмами, находящимися на одном и том же уровне различных каналов. В подобных случаях участникам рынка необходимо также принять оперативные меры для скорейшего разрешения любого конфликта, а также разработать установки, которых нужно придерживаться.

Посредники, преследуя свои интересы, стремясь к интеграции, сформировали следующие три формы интеграции участников канала:

1. конвенциональный маркетинговый канал;
2. горизонтальную маркетинговую систему;
3. вертикальную маркетинговую систему (рис. 5.3).

Конвенциональный маркетинговый канал — простейшая форма интеграции. Участники такого вида интеграции обычно согласуют объём продажи.

Горизонтальная маркетинговая система основана на согласованности действий участников канала по горизонтали, например на уровне оптового или на уровне розничного звеньев. Горизонтальная система иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма поглощает другие.

Вертикальная маркетинговая система означает интеграцию участников канала сбыта по вертикали, т.е. по пути движения товара. Она основана на согласовании интересов участников канала и нацелена на общий результат.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) получают широкое распространение. Как правило, канал распределения состоит из независимого изготовителя, одного или нескольких оптовых продавцов и одного или нескольких розничных торговцев. Важной особенностью является тот факт, что каждый из участников канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого — получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. ВМС возникли в качестве средства контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, которые преследуют собственные цели. ВМС небольшого размера обладают большой рыночной властью и исключают дублирование.

Существует три типа вертикальных маркетинговых систем:

1. корпоративная;
2. административная (управляемая);
3. договорная.

Корпоративная ВМС основана на общей собственности по всей длине канала, когда участники канала являются владельцами акций других корпораций — участников канала. Поскольку контрольный пакет акций принадлежит одной из корпораций, то в рамках корпоративной системы последовательные этапы производства и распределения фактически находятся в ведении одной компании.

Административная, или управляемая, ВМС такова, что участники добровольно признают лидерство наиболее сильного участника канала. Административная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых продавцов, одного или нескольких розничных продавцов, действующих как единая и целостная система. В таком случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Преобладающей силой может обладать либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.

Договорная ВМС, как правило, состоит из нескольких независимых фирм, когда участники канала заключают подробное соглашение об условиях товародвижения для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Договорные ВМС стали развиваться в 70-х годах XX в. и часто объединяют в своем составе малый и крупный бизнес.

Выделяют три типа договорных ВМС:

1. добровольные цепи розничных продавцов;
2. кооперативы розничных продавцов;
3. объединения держателей прав.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков возникают в результате того, что во многих развитых странах оптовики в массовом порядке создают добровольные объединения независимых розничных торговцев, которые должны помочь им устоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. В задачи оптовика входит разработка мер, направленных на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок.

Содержание кооперативов состоит в следующем. Розничные торговцы могут по своей инициативе организовать самостоятельные хозяйственные объединения, которые будут заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники такого объединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно планировать свою рекламную деятельность. Но все же, несмотря на старые традиции российской кооперации, она пока не получила широкого распространения в торговле.

Можно выделить следующие формы объединений держателей прав под руководством производителя:

• систему розничных торговцев под руководством производителя;
• систему оптовиков под руководством производителя, распространенную в сфере торговли безалкогольными напитками;
• систему розничных торговцев под руководством фирмы, производящей услуги. В этом случае фирма по производству услуг формирует комплексную систему, цель которой — довести услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем наиболее часто встречаются в сфере туризма и общественного питания.