Семейная марка

Семейная, или зонтичная, марка (family brand, umbrella brand) — единое название, идентифицирующее несколько связанных про­дуктов. General Electric производит (в разных отделениях) под од­ной маркой авиадвигатели, электромоторы, локомотивы, освети­тельные приборы, домашние приборы (холодильники), диагности­ческое оборудование и финансовые услуги. Siemens производит под °Дной маркой телефоны, турбины, медицинское оборудование.

Ком­пания Sony производит под одной маркой телевизоры, магнитолы, кинокамеры и компьютеры. Компания Jonson & Jonson предлагает под одним названием детскую присыпку, лосьоны и детские шампуни. Усилия продвижения такой марки создают преимущества всем продаваемым ею продуктам одновременно.

Многие семейные мар­ки компании Procter & Gamble имеют собственные интернет-сайты — косметика Max Factor, шампуни Pantene rto, средства гигиены Ivory.

Достоинством семейной марки является то, что добавление нового продукта использует уже существующий марочный актив. Тем самым экономятся затраты на продвижение (рекламу, паблик рилейшнз).

Продукт представляется на рынке достаточно быстро и одновременно потребителям и посредникам. Посредники более склонны брать новый продукт для продаж, если ожидают актив­ный спрос на него — вследствие известности марки.

Использование одной марки для нескольких продуктов требу­ет одинакового уровня качества всех этих продуктов.

Дешевые мо­дели могут подорвать воспринимаемое высокое качество дорогих моделей. Если бы маркетеры Rolls Royce дали это же имя недорого­му автомобилю или одежде, продаваемой со скидкой, линия рос­кошных автомобилей лишилась бы блеска.