Рейтинги и методики медиаметрии

Рейтинг – величина реальной аудитории, выраженная в процентах от населения или потенциальной аудитории (к примеру, от всех имеющих телевизор). Сегодня можно получить точное представление о том, что пользуется успехом, а что нет.

Рейтинг – отношение числа ответивших положительно на вопрос о потреблении данного СМИ в данный момент времени к общему числу опрошенных.

Круг возможностей применения медиаметрических показателей обширен: рейтинг как инструмент оценки одного фигуранта относительно другого применяется во многих отраслях и направлениях рекламной деятельности.

Прежде всего, точный рейтинг по определенным критериям – необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений как для рекламодателей, так и для медиаселлеров.

Однако широко публикуемые рейтинги становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе телевизионного канала относительно конкурентов. Какую информацию и для кого несут рейтинги?

• для партнеров – о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве);
• для фигуранта рейтинга – об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используются для корректировки собственной стратегии);
• для общественности – о ситуации в определенном сегменте рынка (используются для формирования общественного мнения).

Постоянная необходимость изучения аудитории стала причиной появления внутри телевизионной индустрии отдельного сектора – сектора измерения телевизионной аудитории – и дала толчок развитию целого направления медиаметрии. Медиаметрия – область регулярных исследований аудитории (чаще всего) и содержания СМИ (реже), отличающаяся максимально возможной точностью в установлении количественных и качественных характеристик.

Мировой опыт показывает, что на это тратится 4–5 % от всех рекламных доходов телеканалов. Медиаизмерения стали одним из факторов в закреплении подхода к аудитории как к товару, который, в свою очередь, можно продать производителям товаров и услуг, рекламодателям и рекламистам. Иными словами, до медиаизмерений СМИ продавали рекламодателям время и пространство, а сегодня торгуют аудиториями, их величиной и составом.

В ряде стран сложилась практика выпуска специальных отчетов по результатам измерения, рассчитанных на нужды разных категорий пользователей, – синдицированных отчетов. Так, в 90-е годы Nielsen только по телевизионной аудитории предлагала около 20 выпусков с данными измерений: национальные TV-рейтинги Нильсена, отчет для медиапланнеров, отчет по демографии общенациональной аудитории, «Профиль телезрителей» (для локальных рынков) и др.

Компания «Арбитрон» в это время предлагала около 10 видов отчетов по телеаудитории и примерно столько же – по радиослушателям. Среди последних «Отчет по радиорынкам» (около 250 рыночных ареалов радио), «Охват аудитории по округам».

В России попытки выработать систему измерения ТВ-аудитории и предоставления данных, которая бы устраивала всех участников рынка, начали предприниматься с 1996 года, когда крупнейшими рекламными агентствами и исследовательскими компаниями было подписано соглашение «Об основных принципах сбора, анализа и коммерческого использования информации о телевещании, телерекламе и телеаудитории».

При всем многообразии вариантов методик, особенно опросных, в медиаметрии постепенно сложилась практика применения лишь нескольких из них, соответствующих задачам, которые решают клиенты медиаметрических фирм. Чаще всего в настоящее время применяются: среди количественных – телефонные опросы, дневники, электронные счетчики; среди качественных – фокус-группы, индивидуальные глубокие интервью. Существует также контент-анализ – количественный метод изучения содержания однотипных массивов текстов. Но это направление слабо развито в медиаметрии.

Наиболее распространенный сегодня способ регистрации телесмотрения – это использование электронных приборов (people meters).

Компания «TNS Россия» официально объявила о запуске с 1 января 2011 года новой системы регистрации телесмотрения – Audio Matching System. Технически измерения будут проводиться при помощи пиплметров нового образца – «TNS 5000». Новый прибор основан на принципиально ином способе распознавания сигнала. Если раньше пиплметр фиксировал частоту вещания, которая являлась базовым фактором для идентификации канала, то теперь станет возможным регистрировать непосредственно контент (программу) независимо от того, каким образом она доставляется до телезрителя. Для этого каждый канал кодируется уникальной звуковой меткой, которую и регистрирует пиплметр. Понятно, что для перехода на новый метод измерения потребуется полностью заменить техническую базу, т. е. пиплметры, что в «TNS Россия» рассчитывают сделать в течение трех лет.

Сейчас аудитория измеряется в 52 городах с населением 100 тыс. и более, отдельно предоставляются данные по России в целом, Москве, Санкт-Петербургу и некоторым другим большим городам. В 2004 году выборка составляла 1 650 домохозяйств, с 2005 года – 2 500, в начале 2007 года уже 2 770 домохозяйств. Говоря о валидности данных, стоит иметь в виду, что во многих случаях получить корректные данные невозможно. Если, скажем, в каком-то городе панель включает 100 домохозяйств и 20 % респондентов смотрит программу «Время», то мы не можем узнать, каков же состав аудитории «Времени» в данном городе, поскольку всех телезрителей города будут представлять лишь 50–60 респондентов, а этого очень мало для обеспечения необходимой точности данных. Хотя сегодня при измерении телевизионной аудитории уделяется внимание и таким явлениям, как фрагментация аудитории и рост объема просмотра телевизора вне дома.

Со временем наметилась тенденция тематической фрагментации, появились нишевые каналы – «Домашний», «СТС», «Спорт». Фрагментация вещания – естественный процесс, ведущий к разделению аудитории по интересам.

Рост объема просмотра телевидения вне дома также отслеживается. Многие люди смотрят телевизор и на работе, и в общественных местах. Когда данные установочного исследования показывают, что это достаточно большая аудитория и внедомашнее смотрение существенно влияет на структуру телесмотрения в целом, тогда встает вопрос о целесообразности измерения этой аудитории. В настоящее время при измерении аудитории учитывается гостевое смотрение. В пиплметрах есть функция, которая измеряет аудиторию, в случае если к вам приходят гости и смотрят телевизор вместе с вами.

Маркетинговые исследования обслуживают практические цели и процесс принятия рыночных решений. Программы исследований стандартизированы. Они достаточно универсальны и способны обеспечить решение различных задач. В этом случае главное – не уникальность подхода и глубина разработки теоретической модели объекта исследования, а максимально высокая точность измерения, надежность получаемых данных. И не в последнюю очередь – прозрачность процедуры измерения для пользователей, ее подконтрольность, поскольку полученные данные попадают в основу расчетов эффективности прежде всего промотивной и маркетинговой деятельности. Контроль на разных этапах процедуры требует здесь до 30 % затрат от бюджета исследования.

Вопрос «Что является мерилом успешной передачи?» имеет сегодня два ответа, две точки зрения – владельцев СМИ и аналитиков-обществоведов. Одни ссылаются на сугубо экономическую выгоду, вторые принимают во внимание нравственные основы и этику социального института массмедиа, что говорит об огромном поле вариантов в принятии решений.

Сегодня эксперты в области изучения современной телевизионной аудитории и ее предпочтений выделяют следующие особенности телесмотрения:

• Телезрителя нового поколения называют своенравным, безапелляционным, непостоянным, несговорчивым, предубежденным, внимательность которого трудно завоевать.
• Многие зрители смотрят больше одного канала одновременно. Это так называемый процесс «grazing» – «просматривание» всех каналов путем интенсивного переключения с канала на канал чаще всего в определенном порядке (вперед или назад). Вызван он неудовлетворенностью зрителя содержанием телепередачи и ощущением, что где-то еще идет более интересная программа.
• Существует явление так называемого «zapping», что означает переключение с одного канала на другой для того, чтобы избежать просмотра рекламы.
• Понятие «zipping» – ускоренный режим просмотра записи с целью пропуска рекламы – обозначает ситуацию, когда зритель переключает канал просто потому, что не хочет смотреть данную передачу.
• Несмотря на растущий выбор каналов, зрители смотрят постоянно лишь несколько из них. Подписчики кабельных каналов в основном смотрят примерно 10–11 каналов из 30–40 доступных, а зрители эфирных каналов – 5 из них.
• Несмотря на «grazing», большинство зрителей считают влияние телевидения на их жизнь позитивным. Так, приблизительно 40 % считают, что им было бы очень тяжело расстаться с телевидением на месяц, и примерно 55 % уверены, что не смогли бы отказаться от него на полгода.