Принципы гарантийного обслуживания

Как уже было сказано, послепродажный сервис подразделяется на гарантийный и послегарантийный. Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы-производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, приобретших этот товар. Гарантийное обязательство призвано подтвердить условия качественного после- продажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя.

Оказание услуг, связанных с послепродажным обслуживанием товаров длительного пользования, предназначенных для потребления в домашнем хозяйстве, также при- носит доход предприятиям и торговым компаниям. Однако гарантийные обязательства, получившие большое распространение в автомобилестроении США, заставляют производителей предусматривать значительные расходы на текущий ремонт, включая их в продажную цену оборудования. Напротив, договоры о техническом обслуживании по заранее оговоренным тарифам позволяют предприятиям обеспечивать себе регулярные доходы все время, пока есть связь между клиентом и поставщиком.

Гарантия

В случаях, когда потребитель придает большое значение надежности продукта, производитель или предприятие обслуживания могут предложить покупателям определенные гарантии. Если репутация торговой марки на рынке укрепилась недостаточно, эксплуатационная гарантия является важным фактором, обеспечивающим потребителям качество товара при его эксплуатации.

Известно, что к любому товару или услуге при продаже автоматически прилагаются соответствующие гарантии. Основной закон довольно прост: товар должен работать, то есть делать все то, что от него ожидает потребитель. Но зачем тогда гарантии? Для этого есть две основные причины:

1. Гарантия служит защитой для продавца.
2. Гарантия служит защитой для потребителя.

Предоставляя ограниченную гарантию (антигарантию), некоторые фирмы уходят от ответственности, если их товар не функционирует должным образом. Ограниченная гарантия служит фактически для защиты продавца, а не потребителя.

Пример антигарантии: «Вскрытие данного пакета программного обеспечения означает ваше согласие со всеми (нижеследующими) условиями. Если вы с ними не согласны, вам надлежит срочно вернуть пакет неоткрытым, и вы получите полное возмещение его стоимости».

В данном случае ограниченная гарантия заключается в следующем: программное обеспечение предоставляется «как есть». Гарантия ограничивается пригодностью к продаже и способностью программного обеспечения выполнять определенные функции. Весь риск, связанный с качеством и эксплуатацией данной программы, ложится на покупателя.

При обнаружении в программе каких-либо неполадок потребитель, а не фирма-производитель понесет все расходы, связанные с необходимым обслуживанием, ремонтом или регулировкой.

Этот пример показывает, каким образом некоторые фирмы отказываются выполнять претензии потребителей. Желание фирмы защитить себя от необоснованных ожиданий потребителя, от неправильного использования ее товара, от злого умысла вполне понятно.

Однако многие гарантии защищают продавца от вполне закономерных претензий потребителей, а злой умысел усматривается у продавца. Фирма, следующая такой политике в предоставлении гарантий, ведет себя нерационально с точки зрения конкуренции, так как она отвергает даже имитацию служения интересам потребителей.

Однако гарантии часто идут дальше защиты интересов потребителя. Гарантия может использоваться в качестве способа конкурентной дифференциации товара, то есть использоваться как маркетинговая тактика для повышения качества товара или его эксплуатационных характеристик, в которых заинтересован потребитель. Такая гарантия способствует укреплению фирмы, так как она сосредоточивает внимание на такой конструкции товара и таком контроле качества производственного процесса, которые соответствуют данной гарантии.

Гарантии устранения любой неисправности оборудования в течение 72 часов в свое время позволили фирме Caterpillar практически «закрыть» американский рынок тяжелых строительных машин от японской Komatsu.

Если в фирменных гарантиях четко указывается, что любая неполадка устраняется в течение 72 часов, то фирма:

• может создать массу разбросанных по всему миру небольших сервисных центров;
• может организовать мощные центры в столицах и наиболее крупных городах-потребителях ее товаров и обеспечить их, например, быстрой доставкой воздушным транспортом;
• может в той или иной стране заключить соглашение с местными сервисными фирмами и т. д.

В арсенале средств конкурентной борьбы французской фирмы Multex — гарантии ремонта любой сложности в течение 48 часов вне зависимости от причины поломки. Нецелесообразно давать гарантию с техническими и производственными ограничениями. Стратегия современной гарантии заключается в повышении контроля качества и улучшения конструкции товара.

Причиной, в силу которой положение фирмы Chrysler значительно улучшилось в начале 80-х годов, стало введение пятилетней гарантии для автомобилей на пробег 50 000 миль. Такая гарантия была значительно лучше, чем у других фирм-производителей, которые давали ее лишь на 12 месяцев с пробегом автомобиля 12 000 миль. Как показали проведенные исследования, такая гарантия, отличная от других и дающая весомые преимущества потребителю, оказывает на него значительное воздействие, что более всего необходимо для новой торговой марки.

Однако фирма Chrysler не ограничилась предложением и вводом в действие своей гарантии. Она поддержала обещание Ли Якокка стоять за каждым выпускаемым его компанией автомобилем, и многие поверили, что фирма могла предложить такую гарантию только потому, что «ее автомобили самые лучшие в Америке». Так образовалась связь между гарантией и качеством. Менее выгодные гарантии, по мнению потребителя, предполагали товар более низкого качества.

Эксплуатационные инструкции

Забота о потребителе подразумевает повышенное внимание к всякого рода мелочам. Одной из таких «мелочей» является предоставление потребителю понятной инструкции по эксплуатации товара. В инструкции (обычный объем — 4,5 печатных листа) приводятся основные технические характеристики оборудования, подробно описываются органы управления и контроля, приемы пуска и остановки работы оборудования — словом, специфические приемы, обеспечивающие получение максимально эффективной работы этого оборудования.

Тщательно разработанные, подробные и хорошо поданные потребителю инструкции повышают уровень эксплуатации товара, а значит, и качество самого товара.
Особое внимание уделяется инструкции по технике безопасности: ее выполняют нередко в виде карикатур, так как установлено, что они лучше запоминаются.

Если плохие инструкции по эксплуатации приводят к неправильному использованию товара и в результате к плохой его работе, то как бы превосходны ни были его составные элементы или материалы, из которых он изготовлен, пострадает общее восприятие качества самого товара, а не качество его эксплуатации.

Следовательно, внесение некоторых уточнений в инструкцию по эксплуатации того или иного товара предоставит большую возможность вернуть вложенные в этот товар средства, чем любой другой вид маркетинговой деятельности. Если вы хотите, чтобы ваш товар был успешным, сведите к минимуму его видимую (для потребителя) сложность. Задайте себе вопрос: потребители будут воспринимать инструкции по сборке или использованию нового товара как сложные или как простые? Чем сложнее, тем меньше вероятность успеха нового товара.

Однако на эффективность восприятия потребителем инструкции влияет также то, к какому типу личности относятся потребители (то есть их стиль решения проблем вообще).
Киртон полагает, что всех людей можно условно расположить на отрезке между двумя полюсами — от приверженцев до новаторов. Крайние приверженцы пользуются решениями, которые повышают техническую эффективность, но придерживаются привычной практики.

Новаторы менее склонны искать решения проблемы с точки зрения прошлого опыта. Новаторов в свою очередь можно разделить на две группы: познавательные новаторы устойчиво отдают предпочтение поиску новых ментальных (умственных, психологических) ощущений, сенсорные новаторы обладают устойчивым предпочтением новых чувственных ощущений.

Киртон выявил, что в обращениях, предназначенных сенсорным новаторам, следует подчеркивать уникальность товара и сглаживать ощущение его сложности и риска с помощью долгосрочных гарантий, фирменных сервис-центров, бесплатных служб консультирования покупателей, простых и понятных инструкций.

Для познавательных новаторов лучше, чтобы руководство по эксплуатации и другая информация о товаре были максимально детализированы, содержали сведения о технологии изготовления и другую дополнительную информацию. Обычно сенсорные новаторы — это молодые люди, а познавательные новаторы, как правило, имеют высшее образование. Это дает возможность использовать такие средства информации, которые позволяют обращаться не- посредственно к этим группам потребителей.

Ирония судьбы богатых людей состоит в том, что они порой бывают не в состоянии получить максимальную выгоду от своей покупки, поскольку им не хватает времени, чтобы научиться правильно использовать товар. Они так и не могут понять, как настроить дорогостоящую видеокамеру или как использовать все возможности стереосистемы или видеомагнитофона. Иными словами, преимущество покупки высоко- качественного товара теряется из-за неумения использовать его с максимальным эффектом. Дело доходит до того, что дети начинают обучать своих родителей, как пользоваться предметами роскоши, особенно электронной техникой.

В связи с этим особую важность приобретают инструкции по использованию товаров, обслуживание техники и меры безопасности. Сложная техника, которую приобретают богатые люди, нуждается в более тщательном обслуживании, потому что ее владельцы так и не усваивают, как правильно пользоваться товаром в соответствии с рекомендациями изготовителя.

Подобное обслуживание должно быть немедленным и предпочтительно на дому, так как богатые потребители воспринимают время, ушедшее на ремонт техники, как потраченное впустую. К тому же, когда техника нуждается в обслуживании, богатые склонны думать, что она ненадежна и качество ее невысоко, но отнюдь не считают себя неосторожными и неумелыми потребителями. Такие проблемы, возникающие по вине самого потребителя, будут особенно его раздражать, поскольку он заплатил за качество и безупречную работу техники.

Нехватка времени на ознакомление с правилами техники безопасности повышает вероятность несчастных случаев и травм (например, в результате неправильного обращения с цепными пила- ми или вездеходами). Более того, денежное выражение требований к надежности то- вара, выдвигаемых богатыми потребителями, весьма велико. Это означает, что инструкции по использованию и защита от неосторожного обращения так же важны для качественных товаров, как и для товаров недорогих, рассчитанных на менее образованных и менее обеспеченных потребителей.

Таким образом, успех или неудача нового товара на рынке могут быть напрямую связаны с тем, насколько он доступен в использовании и насколько корректна инструкция по его эксплуатации. Непризнание этого факта является крупной тактической ошибкой.
При покупке оборудования потребитель, кроме инструкции по эксплуатации, получает также сервисную книжку. В сервисной книжке перечень работ по каждому виду технического обслуживания излагается на отдельной странице в трех экземплярах.

После выполнения соответствующего комплекса работ все три экземпляра подписывают владелец оборудования и специалист, производивший обслуживание. Один экземпляр остается у владельца, второй у дилера, третий отсылается на фирму, что обеспечивает надежный контроль периодичности и качества сервиса.